MCCLELLAN (1996): Watteau's Delaer: Gersaint and the Marketing of Art in Eighteenth-Century Paris. Art Bulletin, Vol. LXXVIII, 3, 439-453.

Mediante el análisis de la Enseña de Gersaint (1720/1), para la tienda de Edme-François Gersaint (1694-1750), en el Pont Nôtre-Dame, en París, podemos entender la estrategia comercial del marchand. El marchand tiene una reputación que es una identidad en la que se basa su fortuna. Gersaint se labra una excelente reputación combinando, innovativamente, elementos visuales y verbales, como carteles del negocio, impresos, sueltos en la prensa, anuncios y catálogos; todo ello le hacen aparecer como un gran experto, muy distinto de sus colegas; así, Gersaint se forja una imagen pública mediante un discurso anticomercial, basado en el culto a la honestidad.

La Enseña es una representación idealizada: los cuadros de las paredes son pastiches de obras famosas y los clientes no son retratados sino tipos. Como las fêtes galantes, aquí hay una mezcla de fantasía y realidad, en un mundo fuera del tiempo y del espacio ordinarios; la tienda del marchand es el lugar del ocio y ritual aristocráticos. Los modelos son tan naturales y, a la vez, tan abstraídos, como en cualquier parque de Watteau; la continuidad entre los dos espacios, exterior e interior, se consigue mediante la oportuna articulación de los cuerpos en el espacio.

A la izquierda, desde la calle, un mozo escrofuloso (añadido en los años 1720) contempla a la bella dama, salida de una fête galante, que entra en la tienda ayudada por un caballero; hay dos empleados que están embalando un retrato, de Luís XIV, y un espejo, lo que es lo propio de ese tipo de tiendas. A la derecha, en el mostrador, hay tipos aristocráticos y, mirando un pintura oval, está una pareja de connoisseurs, mostrándose en una disposición estética; el lugar parece una galería, la kunstkammer de la pintura flamenca.

La pareja de connoisseurs retienen nuestra atención: ella se acerca mucho a la tela para apreciar la mano del artista; él hace lo propio pero en un punto en el que hay ninfas desnudas, cargándose su contemplación de sentido estético y erótico; el connoisseur tiene más de una forma de placer.

Así la tienda es el locus para el ocio de una élite: el cuadro es un anuncio de la prometedora vida que tiene el propietario de objetos de arte y uno sólo ha de cruzar el umbral; Gersaint resulta ser el proveedor de buena vida; las preocupaciones habituales pierden aquí su sentido y la gente se dedica al placer y a exhibirse; afuera quedan los mozos, el recadero, el perro que se saca las pulgas; adentro, marcos dorados, seda reluciente y cuerpos graciosos; los dos grupos sociales quedan claramente diferenciados.

El mismo Gersaint explica como se pintó el cuadro, en su biografía de Watteau (1774): Yo no quería complacerle, prefería que se ocupara de algo más sólido; pero viendo que aquello le gustaba, le dejé hacer. Es un cuadro redondo; todo según el natural; llamaba la atención de los que pasaban delante de la tienda; hubo pintores que vinieron a verlo; lo hizo en ocho días; fue la única obra que estimuló su amor propio, como él mismo me dijo. Jullienne lo ha hecho grabar.

Fue un regalo, de agradecimiento del pintor al marchante; cuando Watteau necesitaba descanso se refugiaba en casa de Gersaint, en donde murió.

La síntesis de gabinete y tienda, de mercader y hombre honesto, son fundamentales en el éxito de Gersaint. No estaba permitido que un artista se promocionara en los escaparates pero el cuadro, bajo su aspecto delicado, encierra la franca realidad comercial.

El cuadro, un regalo delicado, fue vendido a Claude Glucq quien lo regaló a Jullienne (éste lo hizo grabar); en los años 1740 fue vendido a Federico el Grande que lo llevó a Charlottenburg, donde sigue. Gersaint cuidó de Watteau con delicadeza pero hizo negocio con todos sus cuadros y dibujos, que vendió después de grabar.

La fama de Gersaint no era la habitual para un marchante; Diderot y Caylus los consideraban muy estúpidos. En los años 1740 se conviertió en mercader de objetos de lujo que iba a comprar a Holanda: conchas (uno de los emblemas del rococó), lacas, muebles orientales, sedas, cerámica; divulgó el catálogo de ventas y organizó subastas como un espectáculo.

Así dejó de lado la venta de cuadros; en un catálogo de 1747 detalló su criterio sobre la atribución: El verdadero amateur está menos interesado en el nombre del autor que en la calidad de la obra; ¡Cuantas veces uno ve obras de calidad que se dejan de lado porque el autor no es conocido! Hay que dedicar atención a la obra más que a la firma y no me cansaré de repetirlo pero mi experiencia me lleva a pensar que este pensamiento es inútil.

Desde 1750 la práctica del marchante varía y ha de saber discutir con sus colegas acerca de las obras que se venden, con autoridad, para forjarse una reputación ante sus clientes: a menudo, las discusiones, vociferantes, se hacían en la misma sala de subastas. Y el coleccionismo empezó a ser una forma apreciada de inversión económica. Los profesionales, a menudo, manipulaban las obras, las alteraban y ponían firmas para vender mejor.