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Escritura, Lenguaje y Mercado
Los mercados son máquinas de mediación (intermediarios entre el vendedor y el comprador).
Las máquinas de hoy son muy diferentes de las industriales, que identificamos con la materialidad (hardware); ahora la noción de máquina evoca la idea de software, programa que se ejecuta; hoy la máquina comporta la existencia de un proceso que empieza y termina (input y output), con mecanismos de control, esperándose un comportamiento predecible;
pero, a menudo, el mercado no actúa con aparente lógica.
El mercado sin Escritura está empezando
y sólo se ha desarrollado a gran escala en el mercado financiero,
en la bolsa, en la compra y venta de acciones; ahí, las
transacciones son invisibles, están atomizadas, se efectúan
en la red, siendo imposible establecer cuando se inicia una transacción,
como continua y llega a su fin, pareciendo que tenga vida propia.
La máquina mediadora del mercado evoca, en su funcionamiento,
la idea de programa; quienes escriben los programas para las transacciones
económicas lo hacen tomando como base las analogías
con la biología, genética y los modelos de sistemas
dinámicos.
La Escritura se usa en el mercado cuando incrementa la eficacia y es el propio mercado quien busca alternativas buscando mejores posibilidades.
El mercado es una de las vías de proyección personal y, por lo tanto, sus transacciones pueden considerarse como extensiones de nuestra biología; esas transacciones manifiestan estados de creatividad, primero en función de la supervivencia, más tarde del bienestar y, hoy, de la complejidad de la escala global de la actividad humana. El mercado es el marco para incrementar la eficacia que, a menudo, se equipara a provecho.
El Ser Humano usa signos porque es un animal
social: proyecta su individualidad en la realidad social.
En el mercado participan tres tipos de signos:
a) lo que se representa (representamen),
El representamen es el repertorio de signos que se indentifican
en el mercado, como la utilidad, cantidad, rareza, diseño,
tipo de material, precio (que suele representar el producto).
b) lo que es representado (objeto),
c) Es el producto concreto, ya un bien o servicio.
d) el proceso de interpretación (interpretante).
e) El interpretante es capaz de comprender el significado y hacerlo
parte de su autoconstitución, dándole un uso; por
ejemplo: el pan es comida, un título acredita determinada
capacidad; pero también el pan implica un tipo de cultura
alimentaria (la meditarránea) o el pan nuestro de cada
día, del Padrenuestro, implicando una experiencia religiosa.
En el caso de la titulación significa formación,
contexto (lugar de trabajo, fábrica, hospital, avión),
función (químico, médico, piloto) y expectativas
(concesión del premio Nobel).
En el mercado se relacionan los tres factores.
Los seres humanos también se representan mediante su producto
y actividad en relación con el producto: son útiles
o agradables, generan necesidades y expectativas.
Las personas se identifican con el producto que venden, esto es
en el mercado y mediante éste: unos ofrecen ordenadores
usados, otros una cartera de piel, aquellos un consejo (médicos,
abogados), aun aquellos otros una educación (profesores).
El mercado usa mediaciones convencionales y tiene aspectos simbólicos, por ejemplo: un producto no se presenta en sus tres dimensiones sino por una imagen o una promesa;
las ventas por correo y el mercado de stocks
(de materias primeras), funcionan así; hubo un tiempo que,
en Wall Street, había varias lonjas de contratación
de muchos productos que llevaban los barcos; hoy tan sólo
hay una batería de máquinas y vendedores que leen
las órdenes de compra o las pantallas de los ordenadores,
Y no saben nada del producto con el que comercian.
Hoy el mercado de materias primas se ha convertido en un centro
de procesamiento de datos, en pos de la eficacia óptima.
Estas prácticas afectan a los ciclos del mercado y a la
velocidad con la que se hacen las transacciones: una compra en
el mercado de un barrio toma más tiempo que las transacciones
digitales que se completan instantáneamente.
El mercado es el lugar y tiempo de la mediación en el que toman parte los seres humanos; lo que define al mercado es el tipo de mediación, su ritual. Los objetos, el lenguaje y la interpretación son la estructura invariable del mercado.
Hoy, con la globalización, la Escritura no puede tratar los complejos problemas que se plantean, ya sean la cantidad de arroz que el mundo necesita o si hay suficiente diversión para todos sus habitantes. Así, se deja de lado la Escritura, surgiendo nuevos lenguajes creados por el mercado en pos de sus necesidades que van conformando la Teleconomía.
Pero sus consecuencias también son
locales: se eliminan canales de distribución, se aceleran
ciclos comerciales y bajan los precios; cada vez más, bienes
y servicios son comprados en las tiendas virtuales de la Neteconomía.
Vendiendo, la gente se vende a sí misma: las calidades
del producto, el entorno de venta, las características
que lleva asociadas (prestigio, a menudo el objeto es menos importante
que la imagen que proyecta) son componentes implícitos
del comercio; las funciones secundarias pueden ser más
importantes que la necesidad puesto que hoy la autoafirmación
ya no es sólo cuestión de supervivencia sino también
de placer, desviándonos de la mera satisfacción
de necesidades.
Así los productos se convierten en medios de proyectar
autoafirmación (un buen coche, una joya, una casa en un
barrio caro).
El mercado, hoy, no es un lugar para compartir
experiencias; aparte de su utilidad o diseño, los productos
comportan un lenguaje de óptimo funcionamiento, proyectando
variedad de posibilidades por las que sus usuarios se autoafirman
mediante el lenguaje de tales productos, por ejemplo: determinada
música sirve para que un cliente se identifique con un
grupo social concreto; así, el mercado se convierte en
un lugar de transacciones para los diferentes lenguajes que hablan
nuestros productos.
Además de marginar la Escritura, puesto que no se pueden
aplicar a los productos sus normas, se llega a perder el sentido
de la calidad (no pudiendo compararse los productos) puesto que
cada cosa lleva su propio lenguaje y sus propios criterios de
evaluación.
El valor de los productos es relativo y, a menudo, no existe ninguna
urgencia vital que justifique la compra.
Tampoco hay un sentido moral en las Escrituras parciales que afecte
a los productos.
La gente que usa un comercio de barrio
satisface una necesidad comercial y, a la vez, se comunica con
los otros; pero esto no ocurre en el nuevo mercado.
El supermercado es un lugar en el que el espacio es un bien escaso,
los productos se venden deprisa y los márgenes son bajos
por lo que la conversación es poco productiva.
La venta por correo y la electrónica ya han dejado de lado toda posibilidad de diálogo. Se encuentran más allá de la Escritura y la comunicación; la transacción limita al máximo el contacto y el tiempo:
selección, confirmación y
declaración del número de tarjeta de crédito
(que también puede leerse electrónicamente y validarse
telemáticamente).
La Escritura contribuyó a la diversificación de
necesidades, a mejorar la expresión de los deseos, ayudando
a mejorar la eficacia del mercado; la educación general
mejoró la preparación del trabajador, aumentando
su productividad.
Desde el principio la Escritura ayudó a regular el mercado, a anticipar posibilidades mediante contratos que se proyectaban en el futuro, a introducir los impuestos (la forma más directa de intervención política en el mercado), y contribuyó a la autoafirmación de los seres humanos a través del mercado.
Hoy hay muchos niveles desde la extracción de una materia prima hasta la venta final y consumo del producto. Para cada nivel se establece un lenguaje diferente, a veces muy concreto, otras abstracto pero siempre muy claro; sirven para acelerar los procesos, reducir riesgos, elevar los provechos y aumentar la eficiencia global del sistema.
La ruina del sistema socialista, en sociedades basadas en la Escritura, es prueba de la ineficacia del sistema, por culpa de la Escritura y la centralización.
Los productos y sistemas de producción
se modifican siempre sobre la marcha, buscando más provecho;
por ejemplo, las presentaciones de colecciones de moda, que tienen
un presupuesto muy elevado, hacen que los diseñadores busquen
las posibilidades de presentaciones multimedia que pongan en contacto
moda y público de forma más barata.
Además, el negocio ignora las diferencias nacionales y
busca sistemas para controlar todos los mercados locales; así,
existen firmas que se encargan de la manipulación de los
símbolos, asesorando a los clientes sobre la manera de
adaptar sus negocios a cada entorno, diseñando tarjetas
o estudiando las costumbres de cada país.
¿De quién es el mercado, de quien la Libertad?
Muchos países europeos son prisioneros de la herencia escrita: las leyes laborales están adaptadas a situaciones que ya no existen, provocando crisis en el empleo.
De otra parte, en ocasiones, como en los
EE.UU., la libertad expresada en el texto de la Constitución
propia hace que los consumidores olviden a menudo que los productos
que compran pueden estar fabricados en el Tercer Mundo en condiciones
muy difíciles, explotando el trabajo de niños.
Y es que los mercados son realistas, llaman a las cosas por su
nombre y sólo se interesan por el beneficio. Y así,
en pos de la eficiencia, el mercado es un marco para la afirmación
humana libre, buscando siempre la desregulación y la libertad
de comercio.
El ideal del mercado es establecer un marco para la actividad humana que incluya todos los otros.
Cuando los viejos valores ya no sirven al mercado son descartados, como la Escritura, y otros tradicionales, que son sustituidos por otros como la mediocridad, transitoriedad y la propensión al desperdicio.
Nuevos mercados, nuevos lenguajes
La Escritura, en su estabilidad, ya no puede atender las necesidades dinámicas del nuevo mercado; de lo contrario los visualizadores para navegar a través de Internet (Netscape, Explorer) no existirían.
Ahora ya no se truecan bienes, o se intercambian mediante un sustituto universal (como el oro); ahora hay entidades abstractas (como el Euro) y surgen Escrituras parciales adaptadas para cada transacción (en la Unión Europea, para el Euro); también las diferentes entidades, buscando una mayor eficacia, tienen sus propios lenguajes.
En la economía
global se producen segmentos, cada vez más cortos, de ciclos
cada vez más breves, cambiando todo continuamente.
El mundo se hace más competitivo y a la vez mediocre puesto
que el modelo se basa en el promedio y el consenso, rechazando
lo excepcional.
Así, los humanos perdemos el sentido de la permanencia,
de lo excepcional y de la solidaridad puesto que la eficacia reclama
más y más competitividad.
Los productos tienen una vida breve, opuesta a la obsesión por la permanencia del mercado antiguo.En la civilización en la que la Escritura no es dominante nada ha de durar más que el tiempo de obtener la máxima eficacia. Esta situación repercute en todos los ámbitos de la vida, como la educación o la familia; lo que antes era una vida homogénea se ha convertido en una sucesión de ciclos cortos, algunos flojamente conectados entre sí; estos cambios tan rápidos atestiguan una nueva condición humana dominada por el sentido del cambio.Incluso, al desechar los productos, desechamos también los lenguajes que los acompañan.
Mercado, Publicidad, Escritura
Antes, sólo el 50% del dinero invertido
en un anuncio resultaba en incremento de ventas; hoy el porcentaje
ha bajado al 2% pero con un 2% de las ventas que el anuncio consigue
se paga toda su producción; estos niveles de eficacia y
desperdicio sólo se pueden dar en la civilización
sin Escritura.
Los primeros anuncios se basaban en el lenguaje verbal y se dirigían
más a la razón que a los sentidos; era el poder
de la persuasión verbal.
Después de 1945, la imagen se hizo, cada vez, más
importante en la publicidad.
Por otra parte, la publicidad cada vez más se dirige a
un sector preciso de la sociedad, creando un vocabulario y una
gramática en función de ese blanco; por ejemplo,
los anuncios de productos juveniles usan el lenguaje de los chicos
y los modelos que intervienen son el paradigma que los eventuales
compradores quisieran ser.
Cada vez más la publicidad vende menos un producto y compra más un tipo de persona a la que complace asegurando que el producto es el mejor complemento de su identidad.La publicidad usa recursos artísticos, ideológicos, sexuales, integrados con refinamiento; En función del grupo diana de eventuales compradores. El mensaje no usa el lenguaje escrito predominantemente y se proyecta de forma automática sobre nosotros (en la televisión, prensa o Internet), usando lenguajes parciales. La práctica del mercado, que no satisface una necesidad sino un capricho, procura que se encuentren el deseo (del cliente) con la expectación que un producto puede satisfacer.
Los recursos cognitivos de los productores
y publicistas (lo que saben de los compradores) se convierten
en un factor muy importante de la experiencia económica:
todas esas cadenas, desde los restaurantes de comida rápida
hasta los fabricantes de robots, basan su actividad en función
de esa nueva pragmática, procurando alcanzar la mayor eficacia.
Se trata de alcanzar el grupo humano que comprará el producto,
animando a satisfacer su deseo mediante la expectación
que ese bien o servicio puede tener para la gente.