EL LLENGUATGE DELS TEXTOS PUBLICITARIS

Actualiment a la nostra societat els missatges publicitaris ens arriben ca­da dia a grapats des de la televisió, el cinema, la premsa escrita, el correu electrònic i l'anomenat “correu comercial”. A hores d'ara un ciutadà que no hagi estat educat en l'art de saber lIegir i interpretar adequadament els missatges que li arriben, és una persona completament indefensa al davant d'una pluja incesant de paraules que només pretenen fer-li modificar la seva conducta i adquirir determinats productes. Alguns d'a­quest productes li seran útils; de la majoria en podria prescindir totalment.
És molt important que siguem conscients de les maniobres subtils que s'amaguen darrere el llenguatge de la publicitat; si no serem molt fàcilment manipulables. Recorda que, dins els textos argumentatius, cal distingir entre els que pretenen convèncer i els que volen persuadir. La persuasió no s'adreça a la nostra ment sinó als nostres sentiments.
El llenguatge publicitari no s'adreça mai al nostre seny (que raona) sinó a la nostra emotivitat (que és fragil), i el que vol és aconseguir que necessitem ser més atractius, més seductors, més competitius... Es tracta d'un llenguatge sàviament elaborat per crear-nos unes necessitats que no tindríem si la publicitat no exístís.
El llenguatge publicitari acostuma a fer servir dos recursos: la imatge i la paraula, que sovint combina per crear missatges tan convincents i persuasius com sigui possible. Fixa't que —ja sigui en espots televisius, o bé en publicitat inclosa a diaris o revistes— sempre hi trobem la presència d'aquests dos elements.
En els espots televisius i en la publicitat impresa, la paraula hi sol aparèixer d'una manera breu. Se sol tractar d'un eslògan, missatge que, per la seva somoritat, pel joc de paraules que inclou etc. Pretén que és quedi fixada en el cervell del receptor.
En aquest tema analitzarem i et donarem les eines de reflexió bàsiques que et perrnetin l'observació atenta d'aquest llenguatge i la descoberta del seu astut mecanisme. Sigues conscient que només a partir del coneixement podem escapar d'enganys i, en conseqüència, esdevenir persones més lliures.
Abans d'emprendre la seva feina, tots els publicistes fan el que s'anomena un “estudi del públic potencial” a qui s'adreçarà l'espot publicitari, ja que no és el mateix preparar publicitat adreçada a un públic infantil que a un públic adult, al sector mascuí de la societat o al sectopr femení, com tampoc no és el mateix fer publicitat a Europa que als EUA o al Japó.
Els factors d'edat i sexe també condicionen un determinat llenguatge. I un factor determinant també són les referències històriques, culturals i religioses que té el públic receptor.
Un espot publicitari del tipus: Salsa Gallina Blanca, les salses per a sucar-hi pa , només pot funcionar entre una comunitat lingüística que té el referent de la frase feta “sucar el pa”. En traduir l'espot a una altra llengua caldria buscar una fórmula equivalent.
Una bona part del llenguatge publicitari es basa en la semàntica, és a dir, en el significat de les paraules, o, millor dit, en el significat que nosaltres ja els hem donat per endavant, amb una càrrega positiva o negativa, depenent de com se'ns han tranmès.
D'àquí deriven tots els jocs de paraules que es poden donar en publicitat, els contrastos de paraula i imatge, metàfores i metonímies, recursos múltiples que estableixen una complexa teranyina de relacions en el nostre vervell; complexa però que es du a terme en dècimes de segon.
Així la paraula “estrany” sempre ens produeix un recel. No obstant aixó, si un anunci diu L'únic estrany que entrarà a casa teva per Nadal, és el Pare Noel , podem estar ben tranquils.
Els recursos fonètics i morfosintàctics són molt utilizats en publicitat. La repetició de sons, la repetició de mots, etc... produeix un efecte rapidíssim de fixació en el nostre cervell de tal manera que només sentint la paraula que fa referència al producte, de seguida recordem l'eslògan sencer:
— Pizza què? Pizza World.
—Cent per cent arona, cent per cent sabor.
—De grans vinyes rans vins (paral·lerlismes).
—El falta Tefal? (al·literació).
—Amb bus, cap embús (homofonia)
És també molt freqüent, en publicitat l'ús de la forma imperativa dels verbs, tenint en compte l'efecte d'ordre que representa per a nosaltres:
— Apropa't a l'art català (anunci del MNAC)
— Aquest Nadal REGALA Teatre (anunci del TNC).
L'ús del llenguatge publicitari en la parla col·loquial es tracta d'un fenomen lingüístic que està tenin llloc en els darrers anys i que afecta totes les llengües. Si la publicitat parteix del llenguatge per fer els seus jocs de paraules, també és cert que les nostres referències lingüístiques s'estan ampliant a partir del missatges publicitaris. Tots sabíem què era un cos alt, un cos esvelt, un cos atlètic, un cos proporcionat... Des de fa pocs anys tots sabem també què és un cos “Danone”, un adjectiu que no trobarem a cap diccioari, però que tots enetenem sense cap explicació. El mateix ens passa amb el concepte de descans, de repòs, de necessitat de fer un parèntesi en la nostra feina quotidiana; “Fem un Kit-kat” , diem. I també ens entenem.