Exemple 1. Anàlisi d'un anunci gràfic 1

Després, com està enfocat: en pla general, pla de conjunt, pla sencer, pla americà, pla mitjà, primer pla, pla de detall; i des de quina posició s’ha fet la fotografia: frontal, lateral, en picat o en contrapicat. Quan fan un anunci els publicistes tenen molta cura a l’hora d’escollir quin pla utilitzaran perquè saben que tota la intenció comunicativa en depèn, per exemple si es tracta de cridar l’atenció d’un objecte s’utilitzaran més plans de detall.

Si el producte està sol o hi ha elements que l’envolten: paisatge, persones, d’altres objectes, etc. Si aquests elements i el mateix producte són en blanc i negre o en color. Cal tenir en compte que l’elecció del blanc i negre o dels colors és molt important; per exemple, cadascun d’ells té un significat determinat: el blanc és llum, claredat, netedat; el vermell és força, vitalitat, dinamisme, perill, prohibició, etc. 

Aquesta observació portarà l’alumne a fer una descripció en llengua estrangera de tot el que ha vist, això li servirà d’entrenament per començar a estudiar la segona part més important de l’anunci: el text. 

En els anuncis gràfics el text està format per totes les paraules i les frases que acompanyen les imatges. La part més important és l’eslògan. En general és una frase curta, impactant, fàcil de recordar i de repetir, que resumeix en poques paraules el contingut, el missatge que es vol fer arribar al públic per incitar-lo a comprar. Segons els 31 eixos creatius clàssics pensats per captar l’atenció del consumidor, els eslògans han de tenir un component de notícia, narració, història, han de donar consells, ordres, oferir elements evocadors, romàntics, poètics, humorístics, eròtics, ecològics, utilitzar onomatopeies, jugar amb les paraules. 

En la composició d’un eslògan o d’un text informatiu, molts autors han estudiat l’ús dels recursos retòrics com ara hipèrboles, metàfores, metonímies, sinècdoques, el·lipsis, personificacions, cosificacions, etc. És freqüent trobar exemples d’aquestes figures retòriques en els jocs que es fan amb el llenguatge i que també utilitzen:

• recursos fònics (juguen amb els sons de les paraules): al·literacions, onomatopeies, paronomàsies;
• recursos sintàctics (juguen amb la col·locació, la freqüència de les paraules dintre de la frase): asíndetons, modismes, tautologies, anàfores, paral·lelismes, anadiplosis;
• recursos semàntics (juguen amb el significat de les paraules): hipèrboles, polisèmies, perífrasis, paradoxes, sinestèsies, sinonímies, homonímies, etc.
• En resum, aquests jocs volen trobar allò que va directament al receptor i que desvetlla el seus sentiments i el seus desitjós de salut, bellesa, poder, èxit, amor, aventura, felicitat, etc. 

L’eslògan i el text van acompanyats en general del logotip que pot ser un dibuix, un anagrama o unes lletres que identifiquen la marca del producte, és el símbol del producte.
La interpretació del missatge de l’anunci està directament lligada a aquesta primera observació objectiva. Fins aquí hem vist què ens volen vendre i com, ara és el moment de començar a pensar què ens volen dir, què ofereixen a canvi de comprar això o allò; a qui ho diuen, s’ha d’esbrinar a quin públic va adreçat l’anunci (homes, dones, nens, joves, adults, gent gran, etc.) i com ho diuen. 

L’eslògan i el text informatiu ofereixen una excel·lent ocasió per analitzar i per comparar diferents llengües, cultures i maneres de viure. D’aquesta anàlisi i d’aquesta comparació s’hauria de treure la conclusió, la resposta a la nostra pregunta original. 

Cultures i llengües diferents utilitzen els mateixos procediments per fer comprar un producte? Els productes que s’ofereixen són els mateixos?

Proposem una sèrie d’eslògans d’anuncis gràfics agafats a l’atzar en publicacions (revistes, diaris, etc.) en francès, català, castellà i anglès. Són anuncis de cotxes dels quals no donarem la marca per raons obvies.
 

Francès	Il faudrait quand même qu’un jour, on se décide à réparer ce pont! (jeep) Pour que l’automobile soit toujours un plaisir. Idéale pour courir la ville. D’accord, cultivez votre physique. Mais d’abord, préservez-le! Prenez soin de vous! La... (nom de la voiture) a plein de place cachée à l’intérieur.
Català	... (Nom del cotxe), perquè tu busques alguna cosa més!  El nou ... (Nom del cotxe ), infinitament cotxe...  Silenci. Rodem  Pura màgia  En qualsevol condició, no hi ha res tan fiable com un (Nom del cotxe)
Castellà:	Ayer le seducían otros coches. Pero eso era ayer. Volar sin alas Puedes llevar a los niños a ver a la abuela... Y a algunos parientes aún más lejanos.

Si en fem una primera anàlisi, podrem constatar, per exemple, que els eslògans en català ofereixen seguretat (“en qualsevol condició”), alguna cosa més que no tenen els altres (“busques alguna cosa més”), tot el que pot oferir un producte (“infinitament”). Els publicistes suggereixen, insinuen, inciten a la compra amb promeses que barregen seguretat, confort i somni, el que ens permetrà fer realitat tots els nostres desitjós.

Els que estan en francès volen donar la idea de força, potència, seguretat (1r i 3r), plaer (2n), diversió (3r), confort, seguretat (4rt), espai (5è). Les frases estan organitzades al voltant dels verbs décider, plaire, courir (amb un doble sentit, córrer i visitar amb freqüència), préservez, prendre soin, avoir. Només el 4rt utilitza imperatius, tots els altres no imposen, ni aconsellen; suggereixen, deixen lliure la imaginació del receptor perquè interpreti el missatge a la seva manera. En el fons, com en els eslògans en català, també hi ha la idea que el cotxe facilita la vida de l’usuari perquè li proporciona plaer i seguretat.

Pel que fa als eslògans en castellà observem que el verbs que utilitzen són: seducir, volar, llevar a ver (abuela, parientes lejanos). Ofereixen novetat, velocitat, aventura, coses menys pràctiques que els altres. El cotxe serviria en aquest cas per portar l’usuari lluny de la rutina diària, coincidint només en aquest punt amb el quart eslògan en català.

Observant els anuncis anglesos per poder fer l’anàlisi de l’eslògan, es fa evident un tret nou: el que té més importància és el text informatiu. Veiem-ne uns exemples:
 

1.	Before you start rambling … about the good old days, the Germans, furlined boots, how your pension’s doing, sensible footwear, how people must be mad to live in London, retirement homes, the Italians, keeping yourself warm, losing your spectacles, the weather, the price of fish, the youth of today, the French, petfood, uneven paving slabs, your lack of visitors, shoddy workmanship, saying “and I’ll tell you another thing.” - and then you don’t, rambling, yesteryear and the year before that, footballer’s wages, the Euro, new-fangled gadgets, revolutionary lawnmowers, that racket they call music, cabbage water, pigeon fancying, the veterans’ club, electric blankets, compost, early retirement, your friend who moved to Florida last winter,... ... ... and how you never took advantage of the fact that the RAVA Giant comes with a free “Boulder Shock” mountain bike, safety helmet, bike rack and roo rails, extra large 17” alloy wheels, full body styling package, air conditioning, electric sunroof, ABS and permanent 4WD from only 18,495, 3 year/60,000 mile warranty………
2.	Life is too big for cars. You outgrew your stroller. You outgrew your first bike. You outgrew your car. It happens. Life is too big to fit in a car. That’s why we don’t make cars. We believe that big lives need the big cargo space of an (nom cotxe). And if you outgrow 85 cubic feet of cargo space, well. Good luck. (nom cotxe). No cars. (nom cotxe) Go farther.
3.	It’s for those with distinct tastes. Asphalt, for instance. There are two sides to every (nom cotxe). It’s sleek and sophisticated on the outside. But underneath, it’s a bit more wild, thanks to its 200-HP V&. One is sure to suit your taste. (Nom cotxe). The side you show the world is up to you.
4.	(Nom cotxe) vs. Steroids. Anabolic steroids build muscle mass, which increases strength. This is like having a bigger engine in a car. More horsepower for higher top speeds, but usually at the expense of low speed accelaration. The Saab 9-5’s engine simply increases torque (the pulling strength that gets mass moving) through turbocharging to deliver better accelaration at low and medium speeds. In short, accelaration for everyday driving situations. Rather than race tracks.

Així com en els anuncis francesos, catalans i castellans el text informatiu es limita quasi sempre a descriure les característiques tècniques del vehicle, en els anglesos constatem que no té res a veure amb les prestacions. Si agafem el primer anunci, i fem una anàlisi lingüística, ja veiem que en l’eslògan fan un joc de paraules, però no només restringit a l’eslògan, sinó que va lligat amb el text informatiu. Ramble vol dir anar d’un lloc a l’altre sense rumb fix i això és el que permet en principi qualsevol cotxe. Però ramble vol dir també escriure o parlar d’una manera desordenada, i precisament això és el que fa aquest text, i ho compleix tant en la forma com en el fons. El text de l’anunci està posat d’una manera molt irregular als costats de la fotografia del cotxe en qüestió i el fons ja veiem que va d’una cosa a l’altra. El que també és interessant remarcar és que fins i tot en un anunci, els anglesos utilitzen una tècnica narrativa molt utilitzada en literatura: the stream of consciousness. 

Si analitzem el segon anunci que proposem, veiem que juga amb la paraula big, que també està en relació amb text informatiu on utilitza paraules com outgrow, too big, big lives.

Tampoc inciten (la mostra que hem agafat no és gens exhaustiva, però vàlida a tall d’exemple) a l’aventura, o a l’acció com veiem que fan els anuncis dels altres països ja esmentats. Els anglesos destaquen més la seguretat, el luxe i el confort. 

Quines conclusions podem treure d’aquests eslògans?

L’oferta és molt amplia, tots ens obren la porta a l’aventura, al confort, a la seguretat, al somni, a la màgia, al plaer... En el fons suggerint, aconsellant o donant ordres, tots ens porten a fer la mateixa cosa - comprar- però no tots ho fan de la mateixa manera ni pensant en les mateixes persones. Potser som diferents en la forma, però no en el fons. Partint d’aquesta primera conclusió podríem arribar a confirmar la nostra tesis i, amb matisos, dir:

No som diferents dels altres països, o no som completament diferents.

Si l’alumne prefereix fer el treball sobre la publicitat en el mitjà televisiu convindria que tingues en compte alguns punts que diferencien la publicitat estàtica de la premsa escrita i la publicitat dinàmica dels espots televisius: 

... el medio condiciona los mensajes. Como medios de expresión fundamentalmente verbal que son, las revistas y los periódicos tienden a procesar las informaciones de manera lineal o secuencial. Tienden a seguir una lógica deductiva. La televisión, en cambio, como medio de expresión audiovisual que es, tiende a procesar las informaciones de manera global o en paralelo. Tiende a seguir una lógica experimental.

 Es pot començar a treballar amb la fitxa que proposem tot seguit, tenint en compte les mateixes explicacions que hem donat per a l’anàlisi precedent.