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La publicidad forma parte integrante del sistema de producción
y de distribución al servicio de todos. Los fabricantes de bienes
y proveedores de servicios necesitan informar y recordar aquello que ofrecen.
La información es útil para la economía de
la producción; los consumidores tienen que poder elegir entre
diferentes opciones. La publicidad tiene un efecto estabilizador de la
ocupación, asegurando la venta regular de la producción.
La publicidad es el fundamento de la competencia en el mercado; estimula
el desarrollo y la innovación.
Esta sería una vertiente positiva de la publicidad: cumple una
función social informativa y estabilizadora de la vida económica,
es motor del desarrollo económico, es un impulso dinámico
del mercado. Ahora bien, la publicidad va más allá: vende
mucho más que el producto que anuncia. Ciertamente, un anuncio
concreto pide al receptor que compre un objeto identificable, pero
el anuncio trae mensajes implícitos. Por ejemplo, el mensaje
que este objeto o producto conferirá un determinado reconocimiento
social; en este caso, el mensaje publicitario va dirigido más
a la autoimagen del comprador que a las calidades funcionales del objeto
comprado.
La publicidad vende productos;
pero la publicidad vende, especialmente, promesas. Se venden
promesas de juventud, promesas de belleza, de vitalidad, de prestigio,…
Como a menudo se ha repetido, "el alma de un anuncio es una promesa,
una gran promesa". Muchos espots, con caras llenas de sonrisas
y con una actitud eufórica, son una promesa de felicidad
fácil. Con la compra del objeto promocionado, se ofrece
una promesa de éxito social o sexual: el éxito de los
triunfadores gracias al producto. Unas veces es la Coca-Cola, otras
la Pepsi-Cola, quién nos vende la promesa de libertad;
una libertad que, sorprendentemente, se obtiene haciendo lo que se
quiere que haga todo el mundo, es decir, comprando la bebida anunciada.
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La más elemental reflexión muestra que entre el producto
anunciado y el valor prometido hay poca relación. Pero
la publicidad no apela a nuestra racionalidad sino a nuestra emotividad;
si la publicidad aportara argumentos racionales, sería fácil
encontrar contraargumentos.
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