PODEM FER ALGUNA COSA DAVANT LA PUBLICITAT?

Hi ha èpoques al llarg de l'any en què la societat, una societat de consum com és la nostra, es posa de gala. Per mitjà de la publicitat, i aprofitant el seu fort poder persuasiu, va imposant la seva dictadura consumista sobre les runes d'unes tradicions seculars, originàriament amb fort component religiós, però actualment en procés de secularització. Així com en els seus orígens el cristianisme va sacralitzar algunes de les tradicions d'origen pagà, avui sembla donar-se el procés a l'inrevés. És al voltant d'aquestes festes que la nova religió de la societat de consum, amb els seus rituals, es desplega i es manifesta en tota la seva esplendor. És el nou "sentit", el nou estil, la "nova significació " amb què la societat actual vol revestir festes tan entranyables.

És al voltant d'aquestes dates que la societat de consum palesa els seus objectius més cruament capitalistes i expressa els seus fonedissos valors, excitant exacerbadament la febre consumista dels consumidors. La publicitat s'ha guanyat la seva mala fama per la seva faceta manipuladora. Però ¿qui té realment el poder, el publicista o el consumidor? Podem fer realment alguna cosa els consumidors davant tanta presió mediàtica?

La publicitat s'ha guanyat la seva mala fama. Però qui té realment el poder: el publicista o el consumidor?
La intrusió de la publicitat en les nostres vides és una de les grans característiques del nou mil·lenni. Fa més de 60 anys que la cultura del consum s'ha anat arrelant en la nostra civilització i la publicitat ha estat part del cercle mercantil que va conformant la societat actual.

La publicitat mai ha tingut molt bona reputació, les teories de la publicitat subliminal tampoc li han ajudat a llevar-li l'estigma de manipuladora. No obstant això, la publicitat no sempre és tan efectiva com les agències de comunicació desitjarien. De l'immens allau de publicitat que rebem dia a dia, la major part dels missatges són anul·lats o no arriben als "destinataris” que s'esperava. Els resultats finals en les vendes tampoc són infalibles (i saber això és un dels grans temors de tota agència). Avui mateix no existeix cap evidència científica precisa que indiqui que la publicitat subliminal funcioni, amén que en alguna dècada la paranoia sobre el tema va generar innombrables restriccions i legislacions per a evitar la manipulació no conscient del consumidor. Llavors, si la publicitat no és tan efectiva com se suposa, no és capaç de manipular com els seus creadors desitgen, significa que no hi ha de què preocupar-se? L'assumpte no és tan simple.

Els publicitaris seleccionen els valors i actituds a ser fomentats i encoratjats; mentre promocionen uns ignoren uns altres. Durant molts anys els publicistes han dit que el seu treball és simplement reflectir la societat, la qual cosa no és cert. La publicitat afecta els valors culturals i socials. Quan un adolescent observa la publicitat de l'últim telèfon mòbil és bombardejat amb tot un conjunt de missatges en els quals l'hedonisme, la posició social i l'admiració dels seus amics juguen un paper crucial. El problema de la publicitat és que no solament ven el telèfon mòbil en qüestió, sinó valors que afecten a la societat. Quan això ocorre amb tots els productes i serveis imaginables, el resultat social pot ser devastador.

Els éssers humans tenim un conjunt d'inclinacions que ens fan fràgils. El nostre menyspreu pel sofriment, la vexació o el dolor de qualsevol forma són importants aliats de qualsevol publicista sense escrúpols. La nostra poderosa atenció a la sexualitat és un altre element freqüentment explotat: tot publicista sap que el sexe ven, punt. Efectivament, la publicitat no pot manipular-nos al grau que els seus creadors desitgen, però la influència dels missatges és, malgrat tot, poderosa.

La publicitat apel·larà a models estètica i socialment desitjables (sofisticació, luxe, pèl ros, pell blanca, menyspreu per característiques ètniques regionals) i freqüentment perd de vista a la persona com un ésser de dignitat inviolable per a convertir-la en “els apetits de plaer i poder d'altres”. En altres casos (més freqüents cada dia), la publicitat simplement apel·la a formes subtils de pornografia, i en aquest sentit cada vegada és més corrent atemptar contra la dignitat de la dona per a convertir-la en objecte.

Per als publicistes existeix un compromís moral. El dilema moral de la publicitat és molt simple: o ajuden la persona a créixer en el seu coneixement i pràctica del que és veritat i bo o són forces destructives en conflicte amb el benestar humà. Des d'una descarada mentida (molt comuna en la publicitat de les dècades entre els 50's i 60's) fins a l'explotació, corrupció i ús de mètodes de persuasió amb motius corruptes, la publicitat sí té una cara fosca.

La publicitat no és intrínsecament dolenta, doncs juga un paper important en el procés econòmic, fomentant el creixement econòmic al servei del desenvolupament humà. La publicitat ajuda al manteniment econòmic de publicacions, programes i productes que contribueixen a una millora en la qualitat de vida.

Existeix publicitat d'excel·lent qualitat estètica i intel·lectual. També pot ser una força inspiradora i fins i tot alegrar la vida mitjançant l'enginy, bon gust i diversió que pot brindar. La publicitat també pot ser un mitjà poderós per a propagar el bé.

Ha quedat clara la responsabilitat dels publicistes. Però, on queda el paper del consumidor? Està destinat a ser un mer receptor de missatges? La seva posició és la de la passivitat? Res més lluny d'això. De fet, qui té el veritable poder no és la publicitat, -contra el que podria semblar-, sinó el consumidor final. No hi ha res que aterroritzi més a un publicista o als seus clients que una campanya que fracassa.

Quan estem en un hipermercat, en una farmàcia o en una botiga de roba d'un centre comercial prenem decisions. La publicitat intenta influir en aquestes decisions, procura impactar la imaginació i la memòria perquè el consumidor recordi una marca i l'associï a un sentiment. Però qui pren l'última decisió és el consumidor. La publicitat no és omnipotent, sempre requereix d'un acte de la voluntat: l'acte de compra.

El consumidor té el poder de comprar o no comprar els productes la publicitat dels quals és poc ètica, explota a la persona humana o, mitjançant el seu mal gust, és xocant. El consumidor és la part vital de l'economia, dels cicles de vendes, és en realitat el principi i la fi del publicista. Un publicista que detecta que les seves campanyes de mal gust no venen deixa de fer-les. El consumidor no és un ens passiu, té el gran poder de refusar, de dir no als productes que intenten ser venuts de manera chapucera, poc moral o descaradament perversa.