| |
|
Publicitat és més que manifestar o revelar o fer públic
quelcom. Si seguim atents, veurem que el Diccionari de l'Enciclopèdia
Catalana dóna una segona accepció més específica:
la publicitat és la comunicació massiva
que té per objecte informar, persuadir i aconseguir un comportament
determinat de les persones que reben aquesta informació.
Així, doncs, la publicitat persegueix tres objectius: informar,
persuadir i aconseguir una determinada compra.
El repte dels informadors o comunicadors publicitaris és gran:
han d'aconseguir que un producte determinat, bàsicament
idèntic a molts altres del mateix tipus (begudes, esportives,
pantalons, ...) sobresurti i, mitjançant la persuasió,
esdevingui el preferit. Un repte gran si tenim en compte que el destinatari
ja està saturat de missatges.
Però, què és persuadir? Persuadir és portar
algú, amb bones o males raons, a fer o creure determinada cosa.
Persuadir és semblant a convèncer.
Si no és la qualitat informativa el que distingeix un producte,
la informació sobre aquest tendirà a ser mínima;
la diferenciació es recolzarà en la imatge de marca
i en la presentació. I quan la imatge de marca és l'únic
fet distintiu, els publicistes recorren a trucs per atreure l'atenció
del receptor amb l'objectiu de subjectar-lo. Trucs o recursos que s'usen
per a persuadir o, anant més enllà, seduir. Així:
| |
a) Paraules esquer.
Els anuncis que contenen paraules com ara nou, ràpid, millor,
autèntic, únic, sorprenent, venen més productes.
|
 |
| |
b) Atracció sexual. Els
anuncis que utilitzen animals, nadons o atractiu sexual tenen
més probabilitat de vendre el producte del qual fan publicitat
que aquells que contenen personatges més neutres, caricaturescs
o històrics. |
| |
c) Patrons ideals.
Els anuncis amb models o patrons ideals de comportament tendeixen
a fer créixer les vendes. Així, joves que reben amor,
afecte i amistat; parelles joves que gaudeixen de qualitat de vida;
mestresses de casa que impressionen el seus marits; ... |
 |
| |
d) Dissonància cognitiva.
Els anuncis capaços de provocar dissonància cognitiva
incrementen les vendes. La dissonància és la percepció
de que hom no té allò que l'anunciant suposa hauria
de tenir. Es crea dissonància quan s'afirma, per exemple,
que la tecnologia que tenim no és la que hauríem de
tenir. La dissonància crea un malestar que ens mou vers la
consonància, és a dir, a comprar. |
|
