IMATGES I TRACTAMENT DE LA INFORMACIÓ

RECERCA I COMPARACIÓ D'IMATGES DE PREMSA

Aquesta activitat ens ha de permetre aprofundir en el tractament que els mitjans de comunicació escrits fan de les imatges. S'hauran de buscar una sèrie d'exemples que després comentareu per escrit. Ens interessa veure tres aspectes diferents de l'ús de les fotografies. Primer analitzarem quines fotografies utilitzen diferents diaris per a acompanyar una mateixa notícia, fet que determinarà el tractament que fan de la informació. Després comentareu l'edició gràfica de la portada d'un diari per a veure quines imatges trien i com fan la composició. Finalment analitzareu la portada d'una revista per a veure quina estratègia visual utilitzen per a atreure l'atenció dels lectors i explicar-nos què hi trobarem a dins.


1. COMPARACIÓ DEL TRACTAMENT D'UNA MATEIXA NOTÍCIA.
Busqueu en dos diaris diferents una mateixa notícia per a la qual utilitzin una o més una fotografia. Retalleu-la i observeu quin tractament fan de la notícia i quines diferències diríeu que hi ha entre les imatges. Mireu si l'enfocament de la notícia i de la imatge triada es poden relacionar amb la línia editorial del diari.


2. COMENTARI DE L'EDICIÓ GRÀFICA
S'anomena edició gràfica al conjunt de tasques que comprenen la planificació i el control de producció de les imatges en la premsa, o sigui de la selecció, seriació i dimensionat de les imatges per a la seva ubicació en la pàgina impresa. Si bé és important l'elecció de les imatges, no ho és menys la seva ubicació en les pàgines, la seva mida, la interacció amb el text, amb els peus de foto.
Hi ha publicacions que donen molta importància a les imatges i tota la composició està en funció d'aquestes. En d'altres les imatges estan sempre col·locades al centre i el text les envolta. També les imatges poden servir per a encapçalar i localitzar les notícies. Actualment els dissenys de diaris i revistes estan molt condicionats per l'ordenació dels continguts televisius o pels continguts d'Internet. Aquest dissenys es basen en la segmentació de tota la pàgina en petites peces, que permeten acumular molta informació en un mateix espai. Són fórmules que volen permetre l'accés ràpid a la informació. Això pot facilitar l'accés a molta informació però també un cert caos informatiu, per la sensació d'excés, com si la saturació fes que el lector no pogués accedir a tot o simplement només hi accedís de manera superficial.

Agafeu la portada d'un diari i comenteu quin ús es fa de les imatges dins la composició.


3. COMENTARIS DE PORTADES DE REVISTES
Trieu una revista la portada de la qual hagi estat feta amb alguna fotografia. Expliqueu com és la composició general i l'ús que es fa de la fotografia. Digueu si es tracta d'una fotoil.lustració i també feu una interpretació dels significats que ens suggereix i una valoració sobre la seva idoneïtat com a portada del número de la revista.

ÚS I MANIPULACIÓ D'IMATGES

En els últims anys s'està produint una crisi generalitzada dels modes de representació i amb ella especialment del fotoperiodisme o de la fotografia de realitat. El domini i interessos dels mitjans de comunicació per grans grups de poder econòmic és un dels elements que ha marcat la manca de credibilitat respecte a les imatges. El desenvolupament de les tecnologies digitals han fet trontollar la funció testimonial de les imatges. El monopoli mundial de fotografies d'informació en mans de tres gran agències que poden determinar allò que existeix o no existeix segons les imatges que ofereixin també va en detriment de les consideracions que puguem fer sobre l'ús de fotografies en els mitjans. La barreja cada dia més patent en els mitjans de comunicació, de tota mena d'imatges, que aparentment persegueixen funcions diferents (publicitària, informativa, divulgativa), però que a vegades es confonen o s'influeixen mútuament provoca confusióen els seus missatges i en la seva credibilitat.

Tots aquests elements formen part del que en podríem dir la manipulació informativa a través de la fotografia de premsa, que ens evoquen cada dia més a saber els mecanismes que s'amaguen darrera l'ús de les imatges per a poder valor la informació que estem rebent. Ja hem dit que el fet de seleccionar i d'enquadrar una part de la realitat i no una altra ja ens determina una visió sobre les coses, per tant des del mateix moment que es prem el disparador ja s'està decidint ja es té una posició i per tant, podríem dir que ja es podria estar manipulant o tractant la informació de manera interessada.

El terme manipulació té moltes cares i no hem de pensar que es limita només a fer un retoc a les imatges. És un terme que aplicat a les imatges i a la informació es barreja amb la utilització indeguda de les imatges, amb la seva descontextualització, amb la inclusió de peus de foto tendenciosos, amb la seva variació física, entre d'altres. Observeu aquestes dues imatges. Determineu quins elements les diferencien i quines idees n'acabeu traient 'duna i d'altra. Després llegiu el text que ens parla sobre el concepte 'manipulació' i on s'hi expliquen diferents aspectes relacionats amb aquest terme.

       

LECTURA DE TEXT

Però què vol dir exactament "manipular", més enllà del seu sentit etimològic d'"operar amb les mans". El Fabra hi dóna diverses accepcions i la que ens interessa apareix només en l'última posició: "obrar sobre algú o alguna cosa amb maneigs fraudulents, subrepticis, etc.". Aquesta accepció del terme va cobrar vigència a partir dels anys 60, amb la irrupció dels moviments estudiantils i de contestació al poder. Tant els vells marxistes com els líders de la nova esquerra, els filòsofs i els estudiosos de la comunicació de masses, desenvoluparen un discurs crític que contenia tot un nou mostrari de conceptes clau i el de manipulació n'ocupava certament un lloc privilegiat. Resulta evident, però, que ens movem en el terreny de l'ètica, de la valoració d'uns propòsits que considerem reprovatoris. L'acció de manipular arrossega, doncs, unes connotacions pejoratives: es tractaria d'actuar en benefici propi i en perjudici d'altri i, a més, de fer-ho amb deliberació i traïdoria. La manipulació com estil Més enllà d'aquesta noció de sanció moral, dins la història de la fotografia la idea de manipulació s'ha utilitzat d'una altra forma, més emparentada amb l'estètica. Sovint la crítica especialitzada contraposava les categories de "fotografia directa" versus "fotografia manipulada". En realitat es referia a programes operatius que donaven respostes pràctiques a les dues doctrines del vell contenciós històric Purisme/Pictorialisme. La "fotografia directa" implicava l'acatament d'unes regles de joc dins dels límits del que es considerava la tècnica fotogràfica genuïna. Per exemple, sortir al carrer, topar-se amb un tema interessant, enquadrar i disparar. Implicava per tant, d'una banda l'espontaneïtat i imprevisibilitat de l'acció, i de l'altra, el respecte a la visió optico-mecànica del mitjà. La "fotografia manipulada", en canvi, manllevava efectes plàstics conreats per altres disciplines (el dibuix, la pintura, les tècniques d'estampació, etc.) i pressuposava un control quasi absolut del resultat, donant legitimitat a qualsevol recurs que el fotògraf volés introduir. Ambdues categories, a més, situarien de retruc dos corrents fotogràfics generalment enfrontats, les pràctiques "documentals" i les pràctiques i les pràctiques "artístiques", i en el fons dirimien estrictament qüestions d'estil. (p.108) Genealogia de la manipulació Fins ara hem parlat de la fotografia com a imatge exclusivament. A continuació convé observar el fet fotogràfic des d'una perspectiva més àmplia que abasti tot el procés de comunicació en el qual intervé la fotografia. Intentem aquí dilucidar els tipus d'accions manipuladores més genèriques. En primera instància tenim la mateixa manipulació del missatge, és a dir, del suport de la imatge fotogràfica, de la qual ja n'hem parlat. En qualsevol cas, quan entenem la manipulació en el sentit d'intentar variar el contingut original de la imatge, els procediments clàssics per antonomàsia són el retoc, el Reenquadrament i el fotomuntatge. El retoc comprèn una sèrie d'intervencions del negatiu o de! positiu encaminades a modificar petits detalls (trets cosmètics d'un rostre, elements destorbadors d'un paisatge, etc.). Reenquadrament vol dir el tall o la delimitació de l'espai visual que donem a l'espectador. Segons el punt de vista i la composició podem fer que un auditori sembli vuit o ple, o segons a quin bàndol ens situem, podem mostrar simpaties vers el policies o els manifestants. La tensió entre camp (el que veiem) i contracamp (el que ens ha estat vedat) és una forma primària però eficaç de controlar la informació. Per la seva banda, el fotomuntatge ha constituït una de les pràctiques inherents de les avantguardes històriques, tot i que de fet havia estat una descoberta estètica de la fotografia d'art victoriana. Segons la pauta utilitzada n'hi ha de moltes menes: sobreimpressions, sandvitx, collage, etc. fins arribar a la incorporació de la tecnologia digital, que no inventa res però ho fa tot més fàcil i ràpid. Conceptualment hi ha dues grans línies: el fotomuntatge narratiu i el simbòlic. El narratiu explica una història, per exemple, les composicions al·legòriques de Robinson o Rejlander; el simbòlic contraposa dialècticament enunciats icònics amb una forta càrrega significativa, per exemple, els de Heartfield o de Renau. Voldria fer un incís aquí per deixar clar que el fotomuntatge no és necessàriament una eina de tergiversació com sovint es creu. Renau qualificava el cicle The American Way of Life de "realisme radiogràfic": una descripció de la situació política que penetrava com els raigs X en la seva realitat més íntima. Un altre exemple que ens apropa a la vida quotidiana: el fotògraf i historiador Manuel Sendón explica el cas de les fotografies de grups familiars que era costum de col·locar en un lloc d'honor com la repisa de la xemeneia. Com que a Galícia molts parents havien emigrat i era impossible reunir-los a tots davant de la càmera, solia recorre's al fotomuntatge. Un fotògraf feia el retrat col·lectiu del conjunt de membres de la família mes nombrós possible i la resta enviava el seu retrat, que era integrat a la imatge del grup. Aquesta imatge ja havia estat concebuda deixant els espais vuits ad hoc. La fotografia resultant (fotomuntatge o no, què més donava?) reafirmava els lligams i la unitat simbòlica de la família passant per alt la petita vicissitud que uns visquessin a Lugo i els altres a Buenos Aires i a Caracas. Constituïen una família com Déu mana i allà hi havia el retrat de tots junts com una orgullosa certificació d'existència i com un llegat per als descendents. La segona instància és la manipulació de l'objecte. Representa un modus operandi més subtil que transcendeix el simple bricolatge del fotomuntatge. Aquí pot tractar-se de la construcció de ficticis, és a dir, de simulacres que suplanten altres objectes (com els dobles cinematogràfics, que són la substitució d'una substitució), o d'escenes més sofisticades com serien les "reconstitucions" que fan molts noticiaris televisius i que han estat objecte de fortes polèmiques. En italià diríem: "Si non e vero, e ben simulato". El cinema i la fotografia han estat però els que han veritablement adobat el terreny. Maquetes de paisatges, de ciutats, de naus espacials o del que sia estalvien moltes hores de trucatge de laboratori i permeten assolir una major qualitat. En la meva sèrie Herbarium (1982-85) presentava una col·lecció de pseudoplantes, d espècies botàniques inexistents, fruit de la imaginació i no de la biologia. Els híbrids presentats no són la conseqüència d'una manipulació en la seva transmissió genètica sinó en la informació fotogràfica: els elements davant l'objectiu eren petites escultures efímeres construïdes a base de detritus industrials; no hi havia res d'orgànic en elles i no obstant aquesta hagués estat la convicció de!s profans. La tercera instància de la manipulació afecte al context, a la plataforma institucional en la qual la imatge adquireix el seu sentit. Recordem McLuhan: el mitjà és el missatge. Bé, doncs es tractaria de transgredir les condicions del mitjà, a la manera del ready-made dels dadaistes, per incidir en la natura del missatge. El mass-media ens subministren infinitat d'exemples. A la Guerra del Golf quasi totes les cadenes de televisió van oferir les imatges d'un ocell, un cormorà, amb el plomatge cobert de petroli. Sadam Hussein havia ordenat incendiar els pous petrolers de Kuwait i aquella imatge simbolitzava més que no pas cap altre el desastre. Però resulta que aquell cormorà havia estat filmat amb ocasió de la catàstrofe ecològica provocada pel vaixell Exxon Valdez a les costes de Bretanya i no tenia res a veure amb el conflicte de l'Orient Mitjà. Tant se val, hi anava bé! Durant la guerra Iran-lrak, un conflicte també caracteritzat per la manca d'imatges i la reaparició de la censura militar, dos periodistes francesos, Serge Daney i Christian Caujolle, van fer un experiment: van publicar al diari Libération dos fotografies quasi idèntiques, l'una al costat de l'altra. Una era de la batalla de Verdun, durant la l Guerra Mundial, i l'altra, realment de la guerra entre els dos països islàmics. Les trinxeres, la fatxenda dels pobres soldats, de barbes sense afaitar i aspecte de profund esgotament, l'estructura icònica de les dues imatges era quasi idèntica, totes dues responien fidedignament a les expectatives del lectors, que no van advertir cap anomalia. No calia, doncs, enviar reporters; n'hi havia prou amb enviar algú a remenar l'arxiu. No necessitem fotoperiodisme d'actualitat; n'hi ha prou amb estereotips gràfics que responguin a un índex de models de notícies. (p.110-111) FONTCUBERTA, Joan. 'La manipulació de la fotografia', dins de les actes de les 4es. Jornades Antoni Varés. IMATGE I RECERCA. Girona, 1998. p.106-115.

RETOCS D'IMATGES

El retoc manual
El retoc de negatius o de les còpies fotogràfiques ha estat practicat des d'uns anys després de l'aparició de la fotografia. Ja a mitjans de la dècada dels 50 del segle XIX es començaren a retocar els negatius. Tot i que la majoria de fotògrafs consideraven que aquesta pràctica era detestable i molt cara, al final, es va convertir en rutina Tots els estudis fotogràfics tenien personal encarregat de retocar negatiu i de colorejar les còpies. Als retrats en blanc i negre se'ls aplicava color, modificant de tal manera l'original que el resultat final s'assemblava més a una pintura que a una fotografia.

El retoc i d'altres procediment de manipulació fotogràfica foren reiteradament utilitzats pels fotògrafs inscrits dins del corrent pictorialista El Pictorialisme pretenia igualar la fotografia a les altres tècniques artístiques (les de la pintura, el dibuix, la litografia i el gravat), atribuir a la fotografia el caràcter d'art. Això representà buscar vies per a fugir de la realitat 'objectiva', de la nitidesa fotogràfica, del seu caràcter documental, buscar solucions que apropessin els resultats fotogràfics a les qualitats d'altres procediments manuals. Això volia dir que no n'hi havia prou en obtenir el resultat de la màquina de retratar sinó que el fotògraf havia d'intervenir en els resultats. Per això s'utilitzaven objectius especials per a desenfocar les imatges i crear formes i tons difuminats, es feien retocs directes a les còpies, es colorejaven, es tractaven amb productes. També s'implantaren procediment per a transferir les imatges fotogràfiques o estampar-les amb paper especials. La manipulació fotogràfica també fugia de les possibilitats reproductores del mitjà fotogràfic i convertien a la fotografia en una obra única, talment com el dibuix o la pintura. Aquesta manipulació de les fotografies per a aconseguir valors plàstics era ben pretesa. No era una manera de manipular la informació obtinguda de la realitat sinó de buscar tots aquells elements expressius que a partir de una imatge de la realitat el fotògrafs pogués aconseguir. En totes aquestes imatges dominarà un caràcter evocador, nostàlgic, màgic i bastant pintoresc.

        

1. Kaulak. Novia. ca. 1920. Gelatina de plata acolorida a mà. 21,5x15,5 cm. Col.lecció de la Biblioteca Nacional de Madrid.
2. Edward Steichen. Rodin. Camera Work 2, 1903. Fotogravat, 21,2x16,2 cm.©The Estate of Edward Steichen, The Museum of Modern Art.

El retoc digital
Si el Pictorialisme aplicava procediment de tota mena per a manipular les fotografies, les innovacions tecnològiques han ampliat encara més el ventall amb les possibilitats del retoc digital. Els programes de tractament d'imatges, permeten manipular tots els elements d'una fotografia: tonalitat, lluminositat, formes, etc. Els retocs actuals permeten convertir una imatge capturada directament de la realitat en quelcom completament irreal sense que ho puguem percebre. Molts autors parlen de la postfotografia per a indicar que la imatge digital ha provocat entre les imatges capturades de la realitat i les generades virtualment. Aquests canvis afecten també al camp de la comunicació i de la fotografia de premsa. Recordem el que ens deia Joan Fontcuberta:

Sovint la crítica especialitzada contraposava les categories de "fotografia directa" versus "fotografia manipulada". En realitat es referia a programes operatius que donaven respostes pràctiques a les dues doctrines del vell contenciós històric Purisme/Pictorialisme. La "fotografia directa" implicava l'acatament d'unes regles de joc dins dels límits del que es considerava la tècnica fotogràfica genuïna. Per exemple, sortir al carrer, topar-se amb un tema interessant, enquadrar i disparar. Implicava per tant, d'una banda l'espontaneïtat i imprevisibilitat de l'acció, i de l'altra, el respecte a la visió optico-mecànica del mitjà. La "fotografia manipulada", en canvi, manllevava efectes plàstics conreats per altres disciplines (el dibuix, la pintura, les tècniques d'estampació, etc.) i pressuposava un control quasi absolut del resultat, donant legitimitat a qualsevol recurs que el fotògraf volés introduir. Ambdues categories, a més, situarien de retruc dos corrents fotogràfics generalment enfrontats, les pràctiques "documentals" i les pràctiques i les pràctiques "artístiques", i en el fons dirimien estrictament qüestions d'estil.

En aquest paràgraf l'autor ens descriu la diferenciació que es realitzava entre les pràctiques documentals i les pràctiques artístiques, contraposades pel seu caràcter de 'fotografia directa' i 'fotografia manipulada'. Els procediments tècnics diferenciaven aquestes dues opcions que responien a intencions també diferenciades. El problema és que actualment la frontera entre aquestes dues concepcions de la fotografia s'ha desdibuixat. Moltes fotografies destinades a la informació són retocades i manipulades digitalment. Perden així el seu caràcter estrictament documental però, són presentades com a tals i tenen la mateixa funció que la fotografia testimonial. La publicitat ha contribuït a desenvolupar aquest tipus de pràctiques, ja que utilitzant tota mena d'estratègies visuals per a informar dels productes i persuadir al consumidor. La 'cirurgia digital' aplicada a les fotografies dels cossos que apareixen als anuncis, les variacions tonals, els canvis d'il.luminació, la integració de reflexos, etc. contribueixen a maquillar les fotografies i a fer passar per reals llocs i personatges completament simulats.


Utilització del retoc en la fotoil.lustració
Altrament les possibilitats de retoc fotogràfic han obert camps d'experimentació en l'anomenada fotoil.lustració. Imatges tractades digitalment il·lustren missatges concrets, portades de revistes, fins i tot articles. Evidentment aquestes imatges es diferencien de les fotografies de realitat procedents del fotoperiodisme i formen part de noves estratègies comunicatives, que pretenen essencialment sintetitzar idees o continguts informatiu.

Exemple de fotoil.lustració d'una portada del diari Liberation on apareix la cara manipulada del president de la República acompanyada del titular 'Mururoa son amour'. La imatge fou realitzada pel fotògraf Oliviero Toscani.

MUNTATGES

La fotoil.lustració utilitza reiteradament, no només els retocs fotogràfics sinó també els fotomuntatges. Aquesta és una pràctica utilitzada des dels inicis de la fotografia, experimentada àmpliament a Europa durant la dècada dels 20 del segle XX i explotada al màxim per la publicitat i també per l'art contemporani. En la pròxima unitat ja ens referirem més àmpliament a l'ús i estratègies pròpies del fotomuntatge. Aquí només es vol reiterar l'ús que d'aquest s'ha fet per a manipular la informació, fins i tot per a capgirar la realitat o per a donar-li els tocs d'efecte buscats. Aquí tenim dos exemples clars allunyats en el temps: un promogut per intencions de caire ideològic, l'altre per potenciar els recursos d'emotivitat que utilitzen moltes publicacions impreses. En ambdues el muntatge consisteix en fer desaparèixer o substituir els personatges que molesten de la fotografia.

Discutiu les causes que porten en un i altre exemple a manipular les imatges:

   

LA HIBRIDACIÓ DE GÈNERES

Els missatges visuals que conformen l'iconosfera contemporània competeixen durament entre ells. Aquesta competència s'efectua sobre una emfasització del missatge propi que suposa, en molts ocasions, abandonar els límits estilístics que han desenvolupat històricament els diferents tipus d'imatges, però no per a superar-los des de la pròpia tradició sinó, en calra sintonia amb tendències globals de la posmodernitat, per a substituir-los, hibridar-los i confondre'ls amb els estils d'altres gèneres o d'altres usos radicalment diferents. Així, per exemple, una part del fotoperiodisme -especialment els retrats de famosos que categoritzem com a people-, s'ha impregnat dels procediments de la fotogènia de la fotografia publicitària a partir d'un acostament a l'estil clar, net i de gran qualitat formal, tradicional en la publicitat. Aquesta, pel contrari, ha incorporat paradoxalment en les seves estratègies un ús destacat d'estètiques directament derivades de la tradició del documentalisme i del fotoperiodisme clàssics (blanc i negre, gra gruixut, gamma tonal pobre i que tendeix al contrast accentuat, enquadraments imperfectes, representacions fictícies d' 'instantaneïtat' i per tant d'espontaneïtat i impremeditació en la presa, etc.), tot això amb la finalitat, per una part, de diferenciar-se d'altres missatges visuals publicitaris i, per altra, d'accedir a la 'representabilitat' (de la mà de la 'credibilitat', de la 'veracitat') de què és portadora la fotografia de reportatge i que es transfereix, almenys en una part i al menys durant un temps, a qui imita les seves formes expressives. Aquesta tendència a la superposició arriba més lluny. La publicitat, que per la seva pròpia naturalesa de comunicació exclusivament persuasiva i pels pressuposts dels que disposa, es troba al capdavant en el que es refereix a la incorporació d'estratègies que potenciïn l'eficàcia dels seus missatges, no només 'assalta' els estils tradicionals del fotoperiodisme, sinó les últimes tendències de la creació artística i molt especialment els de la fotografia. Tota aquesta hibridació genera resultats molt curiosos com els que va aconseguir Oliviero Toscani en la seva col·laboració amb les campanyes de Benetton. Toscani combinava imatges de creació original amb imatges periodístiques polèmiques extretes del seu àmbit convencional. Amb tota seguretat el fet d'haver fet patent la intrusió d'un àmbit comunicatiu en un altre és la causa del malestar que aquesta estratègia produí a moltes persones. El procediment persuasiu, encara que clarificador, de Toscani ens obligava a afrontar-nos al fenomen global que constitueix el desdibuixament paulatí de les barreres que mantenien els gèneres i els procediments expressius en una normativització comunicativa fàcilment reconeixible. Aquest procés es tanca, provisionalment, amb la presentació dels panells de la campanya de Benetton amb motiu de màxima atracció i polèmica en l'edició de 1992 de la Bienal de Venècia, o la inclusió com a obres d'art d'algunes de les tanques publicitàries en les sales del Museu d'Art Contemporani de Frankfurt. Aquestes imatges es constitueixen així -encara que siguin un únic producte visual- en exponents màxim de tres categories comunicatives diferents: periodisme, publicitat i art, i contribueixen a dinamitar els límits entre les tres. La impressió creixent de que 'tot val' sembla afavorir únicament els aspectes lúdics, 'experimentals' o bé reflexius de tals exercicis. En realitat és la comunicació persuasiva, en qualsevol dels seus registres, la que domina aquest joc i la que obté un benefici pràctic. No es tracta d'afavorir la interrelació d'estètiques perquè s¡enriqueixin amb l'intercanvi (encara que aquesta pugui ser la conseqüència positiva i de progrés d'una iniciativa d'índole persuasiva i de control). Es tracta d'afavorir la delicuescència dels usos objectius, variats i reconeixibles dels diferents tipus d'imatges en un concepte unitarista i propens a la manipulació. [...] Les 'imagineries' mediàtiques s'alimenten així de l'absència d'un 'mapa icònic', d'un esquema classificatori clar que situï en el seu ús i en el seu context als cada vegada més diferents tipus d'imatge que canalitzen els mitjans. D'entre tot allò explicat fins al moment es dedueix, amb bastant claredat, que l'estil ja no pot donar-nos els elements per a determinar davant de quin tipus d'imatge ens trobem. De la mateixa manera, el concepte 'gènere' en la seva accepció clàssica queda desbordat per la profusiói complexitat dels tipus d'imatges contemporànies. Abolició de gèneres, desplaçament d'estils, camuflatge de l'emissor, dissipació dels continguts en la línia de l'espectacularitat... són factors que, sobre l'implementació de la virtualitat, afavoreixen el desenvolupament de la cultura-mosaic propensa a la saturació, al secret i a l'efímer, caràcters tots ells dominants de la cultura de masses en la actualitat. BAEZA, Pepe. Por una función crítica de la fotografía de prensa. Barcelona: Gustavo Gili, 2001. p.13-14.

   

Anunci de Benetton

1. Food for work. Fotògraf: James Mollison. Dues noies afganes.
Anuncis utilitzat en la campanya institucional de 2003.
2. Cadira elèctrica. Fotògrafa: Lucinda Devlin. Anuncis utilitzat en la campanya institucional de 1992.

L'EXEMPLE DE BENETTON

El cas de Benetton és bastant significatiu per a analitzar, explicar i comprendre diferents factors relatius a la utilització de la fotografia, entre ells la hibridació de gèneres. En els anuncis que Benetton ha anat traient al llarg dels seus anys d'existència s'hi barregen elements que provenen de la publicitat, l'art, el fotoperiodisme tot amanit amb continguts ideològics i de caire social. Amb les seves fotografies Benetton s'autoconstrueix un món a través d'una estètica molt determinada que, d'una manera o d'altra, dona un valor afegit als seus productes. La qüestió clau és com fer que una determinada estètica (estètica fotogràfica en aquest cas) participi d'una sèrie de conviccions o idees sobre la societat en què vivim. El dispositiu publicitari de Benetton va molt més enllà de les fotografies o dels seus anuncis: la utilització d'imatges de premsa sobre temes controvertits per als anuncis, la creació d'una escola d'art, la publicació de la revista Colors amb contingut de caire social... entre d'altres, configuren un gran entramat per a construir la imatge de l'empresa.

Podem dir que Benetton utilitzar la publicitat com a espai des del que abordar qüestions amb fort contingut social. La marca es converteix en promotora d'una versió d'allò social. Normalment s'ha jugat sempre amb el contingut social, moral i polític de les fotografies dels anuncis. Les estratègies seguides han estat diferents, des que el 1984 Benetton contracta a Oliviero Toscani com a encarregat de la publicitat de la firma: per un costat s'ha creat una pròpia estètica, per l'altra costat s'ha utilitzat l'apropiació de fotografies de premsa per a fer publicitat.

Una mica d'història

1965 Luciano Benetton més tres germans estableixen un petit negoci. Fratelli Benetton (Treviso). Inicialment fan jerseis de color. Després s'ampliarà i el negoci que de mica en mica anirà creixent.

1984 Es contracta el fotògraf Oliviero Toscani per a dirigir la campanya publicitària.

1ª estratègia publicitària: anuncis amb fotografies on apareixen joves de diferents cultures. Es juga amb l'estètica del contrast de colors plans i els trets fenotípics propis d'aquests joves. Normalment s'utilitzen arquetips culturals. S'utilitza la barreja i contrast color/ètnia. S'utilitza la diferència/harmonia/contraposició racial com a categoria estètica. S'utilitza un discurs sobre la diferència. El tipus de producte tèxtil que proporciona la marca, basat en la classificació de productes fets amb diferents colors es relaciona d'alguna manera amb la barreja, combinació entre diferents 'colors' de nois de tot el món. Les fotografies també ens proporcionen la imatge d'un món feliç, ple de colors, de somriures. Una espècia de pau mundial.

1985 Benetton registra la marca United Colors of Benetton UCB

1991 2ª estratègia: s'inicia la publicació, en revistes i balles publicitàries, de fotografies, algunes d'elles polèmiques i provocatives: Condons inflats onejant al vent, una monja fent un petó a un capellà, una filera de tub d'assaig amb sang, un nadó acabat de néixer encara sense netejar amb el cordó umbilical… Es continua jugant amb el contrast dels elements de la imatge, amb el seu impacte.

1992 3a estratègia: es seleccionaren una sèrie d'imatges de caràcter fotoperiodístic que feien referència a diferents temes de caràcter social: la SIDA, catàstrofes naturals, violència, guerra i exili… En aquestes imatges no hi apareix cap text, només el logotip verd i blanc de UCB. Ja no fa falta de parlar o mostrar la roba per a parlar de la marca.

Es passa d'un món feliç multicolor on sembla que els conflictes i els problemes no hi siguin presents a l'ús premeditat de problemes socials.

Aparentment United Colors of Benetton (amb la seva web, la seva revista i els seus seguidors incondicionals) passa de vendre un producte a vendre una imatge de marca, una espècie d'ideologia amb la qual els consumidors es poden relacionar.

La companyia Benetton

El 15 de febrer de 1994 Benetton va llançar una campanya mundial de tanques i anuncis a la premsa basada en una idea i una fotografia d'Oliviero Toscani, director creatiu de l'empresa i responsable de planificació de mitjans des del 1985, Benetton afirma que la imatge reprodueix la roba de Marinko Gangro, un croat de vint anys, mort a Bòsnia i Hercegovina durant el setge croat de Mostar. El pare de Gargo posa en dubte que sigui la roba del seu fill. La campanya d'aquest any ha suscitat una agra polèmica, en què s'han produït crides al boicot als productes Benetton i fins i tot interdictes judicials en diversos països. Va passar el mateix amb altres campanyes publicitàries de Benetton, com la del 1982, en què es reproduïa una foto en colors de David Kirby, un americà que agonitzava a causa de la SIDA, la imatge d'una dona negra donant el pit a un nen blanc i la publicitat de l'any passat d'una dona, amb la inscripció "HIV +" tatuada. El debat sobre l'ús, amb finalitats publicitàries, d'imatges de sofriment tretes de context, i d'imatges amb associacions potencialment racistes, forma part de l'estratègia de Benetton per aconseguir publicitat gratuïta per promocionar el seu nom. Malgrat les primeres reaccions que van ser negatives, l'empresa estima que en distingir-se de la multitud d'anuncis de la competència aconseguirà, al final, una imatge positiva associada a afers públics. La gent evocarà, es pensa, el nom de Benetton cada vegada que vegi imatges de conflictes socials i de catàstrofes humanes. Tal com va dir Toscani en una entrevista, "somio que algun dia Benetton no hagi de gastar res en publicitat en diaris i revistes" (Deutsches Sonntagsblatt, 23 octubre 1992). Quan se li va preguntar si Benetton feia donacions a organitzacions cíviques o de beneficència, va contestar: "Crec que només els qui tenen mala consciència ens poden demanar que fem alguna cosa respecte als conceptes que introduïm (...), no tenim un mala consciència que haguem d'alleugerir, Benetton no fa donacions." (Werben & Verkaufen, març 1992, 12-20). L'empresa destina un 4% del volum de vendes a publicitat. El 1992 aquesta quantitat era de 85 milions de dòlars. Les accions de Benetton, un dels confeccionistes més importants del món, cotitzen a les borses d'Itàlia, Frankfurt, Londres, Toronto i Nova York. Mitjançant una empresa instrumental propietat al 100% de la família, Edizione Holding S.p.A., els Benetton controlen un 71% del capital de Benetton Group S.p.A., amb seu a Ponzano Veneto (Treviso), a prop de Venècia, Luciano Benetton n'és el director general. És el més gran dels quatre germans que formen part del consell d'administració. El 1992, la revista Forbes va calcular que el patrimoni familiar era de 2.100 milions de dòlars. A part de confecció, Benetton fabrica -o concedeix en llicència-, amb la marca United Colors of Benetton, cosmètics, joguines, ulleres, rellotges, productes de papereria, nines Barbie, accessoris i diversos productes de disseny. Per a roba de nen té la marca 012. Les sabates es venen a les botigues De Varese, i la confecció de qualitat més alta es comercialitza amb la marca Sisley. Les activitats de l'empresa estan diversificades, i inclouen serveis financers, assegurances i immobiliàries. També ha adquirit les empreses Nordica i Kästle, fabricants d'articles per a l'esquí. Controla el 80% de l'empresa americana Prince, de raquetes de tennis, i el 50% de Rollerblade i de TRW, fàbrica britànica de cotxes de carreres. És propietària de l'equip de carreres Benetton Fórmula 1 Grand Prix, el pilot de la qual és Michael Schumacher. El 1995 Benetton, juntament amb la família Del Vecchio, va adquirir Euromercato, cadena italiana de grans superfícies comercials, i GS-Autogrill, cadena de supermercats i restaurants d'autopistes. Com a part del seu programa d'imatge d'empresa Benetton publica Colors, una revista multilingüe. Oliviero Toscani n'és el director editorial. El redactor en cap és Tibor Kalman, que havia estat director artístic d'Interview i cap de M & Co., a Nova York. Benetton ha comprat la publicació periòdica Nuova Ecologia, i controla una part de La Voce, diari italià creat fa poc, amb distribució nacional. A finals del 1992, Benetton tenia uns 5.800 empleats dels quals 4.200 eren a Itàlia. El 19% estaven sindicats, però cap de les empreses tenia un comitè. L'empresa té 33 fàbriques, de les quals 27 són a Itàlia. Només en una de les dues fàbriques que té a França hi ha activitat sindical. Hi ha dos centres de producció a Espanya (Castellbisbal i Cervera), un al Brasil i un altre a l'Argentina. El 1993 es va tancar una fàbrica a Rocky Mount, Carolina del Nord. Aquesta fàbrica va ser creada el 1986 i va contractar 150 treballadors no sindicats, majoritàriament dones negres. Després del tancament la producció es va traslladar a Guadalajara, Mèxic, on Benetton té una joint venture amb Jomar, grup tèxtil controlat per la família Martínez. Benetton subcontracta la majoria de les fases de producció que requereixen molta mà d'obra: al voltant del 80%. Aquesta subcontractació va a parar a més de 900 petites empreses, en les quals els treballadors no estan sindicats; els empleats solen ser dones joves que treballen durant períodes breus de temps, quan hi ha demanda, i també dones que treballen a casa. La legislació laboral que regula els salaris, les pensions, la seguretat en el treball i altres condiciones de treball no sol ser tan exigent -o no regeix- amb els petits subcontractistes. Aquest sistema permet a Benetton estalviar-se inversió en instal·lacions i despeses generals. També proporciona a l'empresa una força laboral barata i fa que els compromisos de l'empresa amb la seva plantilla quedin reduïts, sense que es reflecteixi el contingent de treballadors que realment necessita. El risc del negoci es trasllada en bona mesura al subcontractista i als seus treballadors, que depenen de la seva relació amb Benetton. A més, el control final l'exerceix Benetton a través de la planificació, el disseny, el tenyit i la distribució. A part de Mèxic, Benetton té join ventures a la Xina, Turquia, l'Índia i el Japó. Benetton comercialitza la seva producció a través de 83 agents independents, a cadascun dels quals s'assigna un territori. Aquests agents són l'enllaç amb les més de 6.700 botigues Benetton de 120 països. La propietat i la gestió de gairebé totes aquestes botigues estan en mans d'inversors particulars, els quals assumeixen els riscos. Els agents, que treballen a comissió, encoratgen la creació de botigues, controlen les comandes, monitoritzen els resultats i s'asseguren que continuïn fidels a la imatge Benetton i que venguin exclusivament productes Benetton. Els propietaris de les botigues no poden tornar a Benetton els productes no venuts. Les queixes sobre aquesta relació amb l'empresa i la caiguda de vendes del 1994, que es va imputar al rebuig del públic a la publicitat de Benetton, van fer que els propietaris de botigues a Alemanya, França i Itàlia plantegessin davant els tribunals les seves diferències amb Benetton. Des de 1992 fins a les eleccions de l'abril del 1994, Luciano Benetton va ser senador pel partit Republicà. Va votar en contra de l'augment de l'ajuda a països subdesenvolupats i contra l'aprovació de crèdits pressupostaris per a l'assistència a refugiats i immigrants. Les seves freqüents absències en els debats i en les votacions van ser motiu de comentaris. Quan se li va preguntar per què s'havia presentat a les eleccions del 1992, va contestar: "Va ser la gent del carrer que em va inspirar. La gent necessita algú en qui poder confiar, algú a qui pugui plantejar els seus problemes." (Tempo, octubre 1992). Oliviero Toscani s'esforça per aconseguir ser reconegut com a artista. Ha exposat en molts centres artístics, amb el suport de l'empresa. Benetton té previst obrir una escola d'art a prop de Venècia. Text extret del: Catàleg de l'exposició: Hans Haacke "Obra Social". Barcelona: Fundació Antoni Tàpies, 1995. p. 228-235: Dyeing for Benetton (Morir i tenyir per Benetton), instal.lació a la John Weber Gallery, Nova York, 1994.

Declaracions sobre la marca

Luciano Benetton:"No som tan estúpids. Fem comunicació corporativa. Patrocinem aquestes imatges per canviar la mentalitat de la gent i generar compassió al voltant de qüestions socials. Ho considerem art amb missatge social."

"Molta gent ha preguntat per què no incloem un text que expliqui la imatge. Però nosaltres preferim no fer-ho, perquè pensem que la imatge és comprensible per ella mateixa".


Oliviero Toscani: "Penso que morir és morir. És una situació humana, una condició humana. […] Però sabem que aquesta mort va succeir. Això és real i quan més real és una cosa, menys vol veure-la la gent. Sempre m'ha intrigat per què acceptem la falsificació i refutem la realitat. A Benetton, estem intentant crear una consciència sobre certes qüestions. Actualment, la Sida és un dels principals problemes del món modern, per això penso que hem de mostrar quelcom d'ella."

Vendra la diferència

                           

Fotògrafs: James Mollison. Aquestes imatges i d'altres es poden trobar a: www.benetton.com

Colors, tardor-hivern de 1991: "La diversitat és bona. […] la teva cultura (siguis qui siguis) és tan important com la nostra cultura (qui sigui que siguem).

Martin Davidson, The Consumerist manifesto: "El capital s'ha enamorat de la diferència; a la propaganda li agrada vendre'ns coses que accentuen la nostra unicitat i individualitat […] Des de la música del món a vacances exòtiques en llocs del Tercer Món, des de menjars televisats típics d'una ètnia a gorres peruanes de punt, la diferència cultural ven."

Peter Fressola citat a Squires, "Violence at Benetton", 18.
Luciano Benetton i Oliviero Toscani citats a Sischy, "Advertising Taboos", 69.
Els textos, cites i imatges d'aquesta pàgina estan extrets del text: Un cambio social arrollador: Los colores unidos de Benetton. En el llibre: Giroux, Henry. Placeres inquietantes. Aprendiendo de la cultura popular. Paidós: Barcelona, 1996. Capítol 1, pàg. 17.

L'AMBIGÜITAT DE LA SIGNIFICACIÓ DE LES FOTOGRAFIES

Lectura de dos anuncis de Benetton

A part de la utilització que Benetton ha fet d'imatges de premsa, alguns dels missatges de les fotografies del seus anuncis no han estat exempts de polèmica. La lectura d'algunes imatges dels anuncis de Benetton pot ser molt ambigua i, fins i tot, dispar. Només hi ha la imatge, retallada per on ha convingut al dissenyador i el logotip, no hi ha cap altre elements que ens determini el missatge. Així depenent del context on es rep la imatge la interpretació d'aquesta pot desencadenar narracions molt diferents i, fins i tot, continguts ètics oposats. Comprovem'ho amb dos anuncis.

            

Campanya publicitària de UCB, tardor-hivern 1989, fotografies d'Oliviero Toscani.
Aquestes imatges i d'altres es poden trobar a: www.benetton.com

En el primer anunci hom pot pensar en la idea d'abolició de diferències, en la possibilitat o normalitat d'un món 'multicultural/multiracial' ja que veiem com la suposada mare, agafa i dóna el pit al nen, suposadament el seu fill. Hi ha una unió directe entre els dos cossos, un de pell blanca i l'altre de pell negre. La imatge està perfectament enquadrada, hi ha equilibri entre un costat i l'altre. Hi ha contrast entre les mans negres i el petit cos blanc que aquestes agafen amb cura. El pit de la dona a l'esquerra i el cap del nen a la dreta i el jersei que embolcalla l'escena. Contràriament a aquesta primera visió, a aquest primer missatge d'unió, barreja i felicitat, la fotografia també pot privilegiar d'altres lectures que, per a algunes persones poden ser les dominants. Si relacionem la dona negre amb l'arrelat estereotip racial de la dida esclava negre o mammy, molt present encara als Estats Units i àmpliament difós a través del cinema el missatge es tergiversa completament i la suposada igualtat entre la dona i el nen es trenquen. Hi pot haver doncs una lectura que privilegiï una significació basada en la diferència de raça i classe, que ens identifiqui la dona que alleta al nen com una dida que el cuida. Dida que per la seva procedència, condició social i per ser una dona, s'ha de fer càrrec dels fills d'una família blanca, de diferent posició social. El missatge d'aquesta segona visió, pot representar l'assentiment i l'acceptació d'aquest fet (o sigui, del manteniment de les diferències o de la seva acceptació d'aquestes com a un fet normal). També pot representar el record i la valoració envers la tasca d'aquestes dones, per recordar què havien de fer per guanyar-se la vida.

Totes aquestes lectures però són dispars i res tenen a veure amb el producte anunciat. Només aporten un plus afegit, 'estètic' i 'ideològic' a la marca, encara que de vegades pugui ser el contrari del que predica el seu nom 'United Colors of Benetton'.

La idea de la unió entre diferents (diferents colors de pell) també és utilitzada en una altra imatge que és tan o més ambigua que l'anterior. La imatge mostra el primer pla de dues mans lligades mútuament per unes esposes. La manera com ha estat feta la fotografia ens mostra una acció molt calculada que aparentment ens ensenya la igualtat entre els diferents elements.

RECURSOS I BIBLIOGRAFIA

Sobre manipulació d'imatges i de la informació

Sobre Benetton

o GIROUX, Henry A: 'Un cambio social arrollador: los Colores Unidos de Benetton' dins de: GIROUX, Henry A.: Placeres inquietantes. Aprendiendo de la cultura popular. Barcelona: Edicions Paidós, 1996. p. 17-47.
En el capítol indicat Henry Girous fa una trajectòria de les estratègies publicitàries de la marca United Colors of Benetton i critica l'ús que fa de determinades qüestions de caràcter social i sobretot de l'ambigüitat dels seus missatges suposadament conciliadors amb el multiculturalisme.

o www.adbusters.org (posició crítica enfront els anuncis publicitaris)

o Catàleg de l'exposició: Hans Haacke "Obra Social". Barcelona: Fundació Antoni Tàpies, 1995. p. 228-235: Dyeing for Benetton (Morir i tenyir per Benetton), instal.lació a la John Weber Gallery, Nova York, 1994.
L'artista Hans Haacke realitzà una instal.lació en la qual utilitzava estretègies pròpies de la publicitat per a criticar les contradiccions entre la política laboral i comercial de Benetton i els missatges de les seves campanyes, sempre tenyits d'un suposat compromís social.

o RIFÀ VALLS, Montserrat: 'Identidad y diferencia en la cultura estética contemporánea', dins de Guías Praxis para el Professorado. Plástica y Visual. Barcelona: Editorial Praxis, 1999. p. 323
És una proposta didàctica on es treballen qüestions relatives a la identitat i la diferència a partir de referències visuals, entre elles les de les campanyes publicitàries de Benetton.

o FERRÉS i PRATS, Joan. Com veure la TV?. I-La Publicitat. Barcelona: Consell de l'Audiovisual de Catalunya, 1998. p.115 Debat sobre la publicitat de Benetton. Fragment del programa La realidad insoportable, del Canal Plus (Vídeo 00:57:01)
El tema 6 d'aquests materials didàctics està dedicat a Els valors en la publicitat. En una de les activitats es proposa discutir sobre les estratègies publicitàries utilitzades per Benetton a partir del 1992.

o BAEZA, Pepe. Por una función crítica de la fotografía de prensa. Barcelona: Gustavo Gili, 2001. p.13-14.
El primer capítol d'aquest llibre 'El escenario general de la iamgen en la prensa' s'inicia fent esment de la ibridació de gèneres i de la confussió de límits estilístics entre imatges visuals que compleixen diferents funcions. És aquí quan es fa una al.lusió al treball desenvolupat pel fotògraf Oliviero Toscani per a Benetton. En el capítol també s'ofereixen d'altres exemples i s'explica clarament en què consisteix aquestintercanvi estilístic entre publicitat, fotografia documental, cinema i fotografia de premsa.

o www.benetton.com
Lloc web oficial de Benetton. Hom pot accedir a informació comercial sobre l'empresa i també als catàlegs de roba i d'altres apartats.

o http://www.benetton.com/press/
Des d'aquest apartat es pot accedir directament als catàlegs i a les campanyes publicitàries des del 1989: Product Campaigns, Institutional Campaigns.

o http://www.benetton.com/colors/
Revista Colors de Benetton. Així és com defineixen aquesta revista: 'Sold in over 60 countries, Colors is published in 3 editions and 4 languages, with a website that is both popular and praised by critics. The magazine is bi-monthly and reaches young people all over the world. Founded 10 years ago, under the direction of Tibor Kalman it is based on the conviction that differences are a richness to be protected, and that all cultures have the same value. Colors is part of Fabrica's editorial department. It uses a large network of external collaborators from all over the world. Pictures are, above all else, Colors's expressive medium: a method that is universal and reaches the greatest number of people with a strong, immediate impact. Using this visual language, Colors themes alternate between serious, challenging topics, such as war, ecological issues, the fight against  AIDS, and the frankly frivolous such as shopping, fashion and toys, but each is seen from an unconventional, irreverent perspective.