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Primer fragment seleccionat:
«Quizá el más famoso de estos experimentos fue el
que Coca-Cola hizo en 1998, cuando
organizó un concurso entre varias escuelas que debían proponer estrategias
para distribuir cupones de la bebida entre los alumnos. El colegio que
propusiera la mejor ganaría 500 dólares. El colegio de secundaria Greenbriar
de Evans, Georgia, se tomó el certamen muy en serio, y organizó el Día
oficial de la Coca-Cola a finales de marzo, durante el cual todos los
alumnos debían acudir a clase con camisetas de Coca-Cola, se hacían una
fotografía en una formación que dibujaba la palabra Coca-cola, asistían
a conferencias ofrecidas por ejecutivos de Coca-Cola y durante sus clases
aprendían sobre todo lo existente y que fuera negro y con burbujas. Aquello
parecía el paraíso de la marca, hasta que la directora advirtió que un
tal Mike Cameron, de diecinueve años, llevaba puesta una camiseta con
el logo de Pepsi en un censurable acto de provocación. Fue suspendido
de inmediato por semejante delito. «Sé que puede parecer mal: "Un
escolar es castigado por llevar una camiseta de Pepsi en el Día de la
Coca-Cola"», explicó la directora, Gloria Hamilton. «Hubiera resultado
aceptable de estar sólo entre nosotros, pero se hallaba presente el presidente
regional de Coca-Cola y algunas personas habían venido en avión desde
Atlanta para hacernos el honor de hablar en nombre de nuestros promotores.
Los estudiantes sabían que teníamos invitados»."»
Segon fragment seleccionat:
«Durante mucho
tiempo Phil Knight, el presidente de Níke, ha sido el héroe de las facultades
de ciencias empresariales. Prestigiosos medios académicos, como The
Harvard Business Review, han elogiado sus innovadoras técnicas de
marketing, su comprensión del fenómeno de la marca y su empleo precoz
de la externalización. Incontables estudiantes de masters de marketing
y comunicación han estudiado la fórmula de Nike, consistente en «marcas
sí, productos no». De modo que cuando en mayo de 1997 se invitó a Phil
Knight a hablar en la Escuela de Ciencias Empresariales de la Universidad
de Stanford -donde se había graduado-, se esperaba que la visita fuera
uno de los tantos éxitos de Nike. En lugar de ello, Knight fue recibido
por una manifestación de protesta, y cuando se acercó al micrófono los
estudiantes le gritaron: «¡Fuera de ahí! ¡Paga un salario decente a tus
obreros!». La luna de miel de Níke terminó dolorosamente.
Nada demuestra
mejor la creciente desconfianza hacia la cultura de las marcas que el
movimiento internacional contra Nike, la campaña más conocida y tenaz
de su especie. Los escándalos de los talleres de trabajo esclavo de Nike
han sido tema de más de 1.500 notas periodísticas y de columnas de opinión.
Sus fábricas asiáticas han sido exploradas por las cámaras de casi todas
las grandes emisoras de televisión, desde la CBS hasta la emisora deportiva
de Disney, la ESPN. Por sí eso fuera poco, Nike fue objeto de una serie
de víñetas de Doonesbury y pasto del documental de Michael Moore The
Big One. Como resultado, muchas personas del departamento de relaciones
públicas de la empresa deben ocuparse día y noche de la controversia de
los talleres -respondiendo a quejas, reuniéndose con grupos de distintas
localidades y escribiendo las respuestas de Nike-, y la empresa ha creado
un nuevo puesto ejecutivo: el vicepresidente de responsabilidad corporativa.
Nike ha recibido cientos de miles de cartas de protesta, afrontado manifestaciones
grandes y pequeñas y es blanco de una docena de páginas de crítica en
Internet.»
KLEIN, Naomi. No Logo.
El poder de las marcas. Barcelona: Paidós, 2001. (Pàgs. 127-128
i pàg. 422)
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