Enllaços

(Treball de recerca de C. Ch. )(2004-05)

Adela Cortina. Por una ética del consumo.
G. Ritzer. La Mcdonalización de la sociedad.
Ed. Icaria. Rebelión en la tienda. Opciones de consumo.
Naomi Klein. No logo.
Thomas Hine. ¡Me lo llevo! Una historia del shopping
Paco Underhill. Por qué compramos. La ciencia del shopping

Por una ética del consumo
CORTINA, Adela
Ed. Taurus

L’ètica del consum és un llibre que pretén entendre el sentit del comportament humà respecte allò que anomenem consum, i que sense adonar-nos ens ha fet esclaus d’una societat purament consumista. Però, què és en realitat una societat consumista o de consum? El consum sempre ha estat present en la història de l’ésser humà, però no ha estat fins ara quan ha arribat a convertir-se en el centre de la cultura, la política, l’economia i la dinàmica de la vida social. Una societat de consum no és aquella on la gent consumeix, ni aquella on la gent consumeix de forma compulsiva, ni on es desenvolupen hàbits de consum; sinó aquella que ha derivat cap a un consum de mercaderies no necessàries per a la subsistència. D’aquesta manera s’ha anat generant un “caràcter consumista” d’aquells béns no necessaris, com una activitat habitual que no necessita justificació.

El consum, en definitiva, no es podria definir com un procediment més de la cadena de l’activitat econòmica. “És una forma de relacionar-se amb els altres ésser humans, que intercanvien regals, van junts al cinema o a un concert. És una forma de fer-me saber a mi, i als altres, que he triomfat en la vida i per aquesta raó condueixo un Mercedes o compro roba a Valentino, que no he fracassat com altres. És una forma de demostrar a la gent propera, que jo també puc permetre’m anar de vacances. És una forma de sentir-me jo mateixa en la roba, la casa, els mobles... que jo he escollit.

L’objectiu de consumir no només és arribar a una felicitat pròpiament definida com un estat de benestar i satisfacció; sinó la eu-daimonía, el “bon dimoni”, que genera alhora “bon caràcter”(allò què la persona va creant dia rere dia) i “bona sort”(allò que queda a la voluntat dels altres o de la fortuna).

Les causes del consum il•limitat poden ser diverses:

L’afany d’emulació: propi del consum compulsiu. Es caracteritza per voler superar en cada moment als altres per tal de guanyar estatus. És la causa de l’acumulació de béns i del consum il•limitat.

Afany d’igualtat: és el fet de consumir perquè el altres també consumeixen. Pot significar dues coses; en primer lloc, el consum és degut a la insatisfacció que genera la falta de determinats béns quan altres persones sí els posseeixen. D’altra banda, pot significar que les persones acostumen a consumir lo dels altres perquè pensen que si a aquests els beneficia, també a ells els hi pot beneficiar.

Afany d’identitat: és la funció comunicativa del consum. Les persones consumeixen per comunicar-se a sí mateixes i a altres que pertanyen a un determinat grup social, i que s’identifiquen amb ell. Una de les maneres de crear-se la pròpia identitat és el lloc en el què es compra: no és el mateix comprar a les botigues del centre què a les grans superfícies (on tot és més econòmic).

Afany de seguretat: és potser el que té més influència en el consum. Es caracteritza per la tendència a escollir les marques més cares, o les més conegudes a través dels canals publicitaris, pel simple fet del dubte o de la indecisió. Aquelles persones que manquen de capital cultural o d’habilitats de compra, o tenen por de ser mal rebudes en societat, compren allò més car per tal de sentir-se segurs del seu poder econòmic.

Afany de compensar: o consum compensatori; destinat a malalts, persones discapacitades o discriminades... i situacions més puntuals com compensar un fracàs familiar, amistós o professional, la falta de reconeixement social o la baixa autoestima, el fet d’haver treballat durament i merèixer un premi... L’objectiu és, per tant, equilibrar la balança de la serenitat emocional.

Afany de canvi o novetat: el desig constant de gaudir d’experiències noves a través del consum, aquestes experiències que pot oferir l’economia als éssers humans, sempre en busca de la felicitat. La capacitat de “somiar desperts”, la capacitat de delectar-se amb la imaginació d’allò que encara està per arribar, per consumir, és el punt de partida del consum indefinit perquè una vegada satisfets aquests desitjos, neixen altres de nous que reclamen ser satisfets.

Estils de vida com a formes d’identitat social

Un estil de vida es diferència d’un altre per la manera en què utilitza els béns de consum. L’estil de vida té gran influència sobre la configuració de la identitat social i sobre el marketing, per la seva importància per la venta de productes del mercat.
No existeix una identitat en comú què expressar, sinó la necessitat de crear-se la identitat i l’estatus a través del consum. D’aquesta manera sembla que la identitat es pot escollir i es pot negociar des de la voluntat de pertànyer a un grup determinat i consumir d’una determinada forma. Per tant, només cal triar la forma de consum i el grup de referència per assimilar la identitat somiada. Però dur a terme tot això no és tan fàcil, ja que intervenen factors com el poder adquisitiu, les condicions físiques i psicològiques.

La personalitat es crea o es compra? EL MARKETING

Qui crea els criteris dels estils de vida i, per tant, de les identitats, els consumidors o els especialistes en marketing? Els estils de vida formen part d’una organització social basada en el consum, o són en realitat fruit del marketing, que passa del consum massiu a la divisió dels mercats?

Abans de decidir qui crea els criteris dels estils de vida convé recordar que el marketing va canviar notablement des de els anys cinquanta del segle XX als setanta o vuitanta.
En els seus inicis, el marketing dividia grups de consumidors en categories econòmiques per dirigir cap a ells els seus productes. Posteriorment, els especialistes en marketing es van esforçar per explorar els estils de vida, els interessos i les aspiracions del seu consumidor; és a dir, ja no miren el mercat des d’un punt de vista objectiu, sinó des del punt de vista del consumidor (menys manipulable i inesperat). Sembla ser llavors quan l’individu passa de voler pertànyer a un grup d’estatus a voler destacar la seva pròpia individualitat.

Per tant, a partir dels anys setanta i vuitanta es precís canviar la producció i dividir els mercat perquè els consumidors volen expressar la seva individualitat al triar menjar, beguda, oci... a oposició d’abans, que la identitat venia donada per un grup social. L’objectiu ara és “expressar la pròpia personalitat”: els especialistes en marketing venen símbols juntament amb els productes, però per dissenyar els símbols es veuen obligats a explorar les tendències socials per tal d’esbrinar quins desitjos poden despertar-se. D’altre banda, els consumidors compren allò que desitgen; aquí és quan apareix la polèmica de les necessitats vertaderes i les falses, els desitjos autèntics i els creats pel marketing.

La prudència del consumidor és la que incita a no triar el què és bo, sinó lo millor per ell, i no només per un moment en concret, sinó per tota la vida. La ètica no tracta de allò que és bo, sinó de lo millor, que no té res a veure amb augmentar satisfaccions: lo millor no és lo màxim, sinó allò prudent.

Per què la societat consumeix béns cada vegada més costosos?

La meta de la societat consisteix en elevar el nivell de vida, arribar a un estàndard de vida alt; aquesta meta s’instal•la en les persones a través del procés de socialització i passa a formar part de l’ideal del “jo” de cada individu, de manera que l’autoestima de la persona depèn d’arribar o no a aquest nivell.

En la psicologia de l’home modern, a la infància ja s’ensenya que arribar a l’èxit és una responsabilitat i que si no és així, la societat no els estimarà, fracassaran i es sentiran inferiors.
Per tant, no aconseguir béns de qualitat és el símptoma del fracàs, raó suficient per perdre l’estima aliena i pròpia, el símbol de la condemnació. Per això la pobresa no és només carència econòmica, és també càstig social.

Consumidor i consum

A l’hora de consumir, el consumidor es comporta com un ésser “lliure” que, fent ús de la seva sobirania, diposita el seu vot en un producte: vota per ell. I les empreses conquisten els vots dels consumidors amb la qualitat dels seus productes. Per tant, una societat que augmenta la seva oferta fomenta la llibertat (valor, per excel•lència d’una societat moderna). L’única cosa que cal assegurar és la lliure competència amb la que ha de funcionar el mercat en benefici del consumidor.

En aquesta realitat hi ha una crítica respecte les classes aristocràtiques cap a les no aristocràtiques, pel fet què aquestes últimes consumeixin béns que es veuen reservats per a les primeres. Però és positiu que creixin les possibilitats de consum.
Lo pervers és la forma de consumir quan no és justa ni tampoc felicitant.



La McDonalización de la sociedad. Un análisis de la racionalización de la vida cotidiana.
RITZER, George
Ed. Ariel Sociedad Económica

En aquest llibre es dona a conèixer un fenomen que preocupa a les societats del consum, dirigides per EE.UU, que l’autor anomena “McDonalización”, o augment de les estratègies productives d’aquesta cadena de restaurants de menjar ràpid per part de la societat. Les formes de vida, el consum, l’alimentació, l’oci, l’educació... es produeixen cada vegada d’una forma més McDonalitzada.

I què és en realitat la McDonalització? Un fenomen que es caracteritza pel següent:

En primer lloc, l’eficàcia. El sistema dels McDonald’s garanteix els millors mitjans disponibles, almenys aparentment, per a satisfer la nostra necessitat de la forma més ràpida i eficaç possible.

En segon lloc, McDonald’s es centre en oferir-nos un servei en el que ens dóna “més per menys”, o el màxim possible per la menor quantitat de diners. Es tracta, segons Ritzer, d’assimilar la quantitat amb la qualitat: molt menjar equival a bon menjar. A més, augmentant també la seva eficàcia, McDonald’s garanteix que aquesta enorme quantitat d’aliments arriba a nosaltres en el menor temps possible, d’igual manera en que es refereix a la recepció dels productes com al seu consum. Els restaurants de menjar ràpid no ho són únicament per la velocitat del servei, sinó també perquè els productes adquirits són de ràpid consum. McDonald’s és un símbol de la cultura de la velocitat.

En tercer lloc, McDonald’s ens ofereix allò que és previsible, és a dir, els aliments consumits són sempre els mateixos, de sabor i quantitats idèntiques, sense que importi el més mínim el lloc o el moment del consum. El model McDonald’s redueix (o elimina) la incertesa.

Per últim, McDonald’s exerceix un total control sobre els individus que formen part del seu món mcdonalitzat, es tracti d’operaris o de clients; i aquest control s’efectua partint de la tecnologia: l’organització de l’espai en funció de la necessitat que els clients consumeixin el més aviat possible i marxin, la utilització de màquines que garanteixin que el servei i el productes siguin sempre els mateixos, l’aprenentatge dels treballadors per tal que efectuïn les seves rutines productives sempre de la mateixa manera... A McDonald’s les pautes de funcionament estan molt clares.

La McDonalització és un fenomen que, cada vegada envaeix més les societats desenvolupades: el món actual és un món previsible, en el que domina l’eficàcia, on s’estableix una gran importància a la velocitat i al que és rentable.
Tot està McDonalitzat: la policia, el govern, la televisió...tot.



Rebelión en la tienda. Opciones de consumo, opciones de justicia.
Ed. Icaria-Milenrama

Aquest llibre mostra com algunes actuacions típiques dels països rics afecta molt negativament als països més pobres i que el consum desmesurat dels rics està destrossant el planeta i augmentant la pobresa dels pobres.

Així, arriben a afirmar que “universalitzar l’estil de vida del primer món implicaria la necessitat de disposar de 6 planetes Terra com a font de primeres matèries primes i abocador”. I això, òbviament, és perquè no és sostenible que tots els ciutadans del planeta consumeixin tants béns, matèries i energia com ho fan els ciutadans del primer món (especialment Estats Units). Potser és que els xinesos i els sudanesos, per exemple, no tenen el mateix dret que altres a posseir un o diversos cotxes per família, i varies televisions, i microones, i telèfons mòbils, i consumir roba anualment, i consumir tants mocadors de paper, i tants mobles, i tants...? El cas és que encara que tenen el mateix dret, si ho fessin, el col•lapse seria immediat.

A més, ni tan sols l’actual ritme de consum és sostenible per gaire temps més. Què passaria si tots els ciutadans del món poguessin permetre’s els mateixos luxes que els ciutadans del primer món? Per tant, s’ha d’intentar viure amb austeritat i no consumir més béns i energia que els estrictament necessaris. Però, com diu el llibre anteriorment, “la austeritat ecològica no és equivalent a un exercici permanent de dolorosa autofrustració, sinó que implica un agradable assaboriment de les coses en un món en el qual les principals fonts de satisfacció i realització es troben fora del mercat i del consum compulsiu”.


Abans de comprar alguna cosa, hem de preguntar-nos si realment la necessitem, si fa malbé el medi ambient (en la seva producció, ús, o rebuig) i si en els països d’origen s’estan explotant als treballadors, especialment si són nens.
Alguns exemples compilats en aquest llibre s’exposen a continuació. Alguns d’ells són ben coneguts per la seva publicació a la televisió i premsa, i no semblen ser entesos pels consumidors del països rics, que continuen consumint aquests productes de manera irresponsable:

McDonald’s: Una companyia que té diverses denúncies en tot el món i que es caracteritza per: Abús i explotació dels seus treballadors (sobretot als països menys organitzats), venta i apologia d’una dieta anomenada “comida basura” que segons els experts, causa càncer, malalties de cor, diabetis i artritis.

A EE.UU guanyaren el judici contra aquesta empresa per dir que el seu menjar era “nutritiu”. Segons el grup espanyol McCalumnia Apoyo, aquesta empresa té un 80% de CONTRATOS BASURA i multitud de regles abusives (com les hores extres sense remuneració), les seves hamburgueses tenen un 25% de greix quan una vaca normal té menys del 3%. Fan servir antibiòtics i additius múltiples en la cria del seu bestiar, al què maltracten, i per a donar una bona imatge, dirigeixen la publicitat a nens entre 2 i 8 anys amb pallassos i regals. A més, produeix multitud de brossa en els seus envasos (paper, cartró i plàstic) d’un únic ús, el qual consumeix molts recursos que van directament a les escombraries. També importa bestiar de Brasil, criat a base de destruir selva amazònica.

Nestlé: Empresa boicotejada des de fa més de 10 anys per la seva conducta materialista i irresponsable en la promoció de llet artificial a països del Tercer Món, quan ja sabia científicament que la llet materna és molt millor que la llet artificial tan a nivell físic com a psíquic. Però al Tercer Món aquests inconvenient no són els més importants: Segons UNICEF cada any moren 1.5 milions de nadons per culpa de difondre llet en pols. Aquesta llet és menys nutritiva que la natural i en aquests països, per la seva pobresa, ni tan sols utilitzen la quantitat necessària (per estalviar), pel que apareixen nens raquítics i, que pel seu entorn, la seva mort està anunciada.
A més, la falta de higiene i analfabetisme en aquests països provoca que el biberó del nadó agafi més infeccions que nutrients: Com seguiran les instruccions de Nestlé si no saben llegir i no tenen aigua potable a casa seva, ni sabó, ni...?

Encara sabent això i molt més, aquesta empresa continua amb desig de rebre grans beneficis d’aquests països, fins i tot utilitzant falses infermeres per a les seves promocions i donant mostres gratuïtes. UNICEF, la OMS i d’altres organitzacions estàn col•laborant molts, però encara no és suficient. A més, aquesta empresa utilitza productes transgènics, manipulats genèticament dels que no sabem les seves conseqüències i utilitza als seus clients com a “conillets d’índies” dels seus experiments genètics. Per aquesta raó, el boicot a aquesta empresa està dirigit a tots els seus productes: xocolata, Nesquick, Nescafé, Bonka, Eko, Maggi, iogurts Chamburcy, Findus, llet condensada La Lechera, gelats Camy, Vichy, Smarties, Friskies... fins a cosmètics L’oreal i Lâncome. Comprar aquests productes és col•laborar amb aquesta empresa en el seu fanatisme.

El 90% de les catifes orientals (fetes Àsia, Àfrica i Amèrica Llatina principalment) estan fetes a base de l’explotació de nens: Treballen entre 10 i 14 hores al dia, 6-7 dies a la setmana. Només si la catifa conté el segell Rugmark pot estar segur que no existeix explotació infantil.

A Colòmbia existeix una autèntica esclavitud en el cultiu del Plàtan. La venta de plàtans de Colòmbia es troba bastant estesa pel món i, en general, el consumidor no s’interessa per la seva procedència i menys encara per les condicions laborals en els països d’origen. A Espanya, això és encara més greu, ja que existeix el plàtan de Canàries que és millor i amb la garantia de no existir explotació, però la majoria dels consumidors compren els que els hi dona la botiga, sense preguntar res.

Campanyes contra l’Energia nuclear n’hi ha hagut moltes, sobretot a Anglaterra i Alemanya, on arriben fins i tot a no pagar de la factura elèctrica el percentatge d’energia produïda per energia nuclear. Aquesta quantitat és abonada rere diversos mesos per evitar el tall en el subministrament , però aquestes petites quantitats multiplicades generen multitud de problemes a les empreses elèctriques. A Espanya ningú es queixa, ni tan sols els pobles de les rodalies de les bases nuclears, encara que provoquin certs problemes de salut. Recentment s’ha convocat una campanya de protesta per evitar que s’instal•li un cementiri de residus nuclears a Castella-La Manxa.

Les selves tropicals es destrueixen a un ritme del 1.8% anual, és a dir, 16 quilòmetres quadrats en una hora, principalment a Brasil, però també al Zaire, Indonèsia, Perú, Mèxic, Canadà, Índia, Nigèria... d’aquí pocs anys, alguns d’aquests i d’altres països hauran esgotat totalment les seves selves i la seva misèria serà tan gran que no tindran res per vendre i res per menjar.
Les conseqüències són ben conegudes: A nivell local els països estan venent el seu patrimoni reduint el seu PIB, i a nivell global provoquen l’escalfament del planeta, l’efecte hivernacle... i tot això del què tan es parla i tan poc es fa.

Japó és el principal consumidor, seguit per Europa i EE.UU.

La fusta tropical es fa servir per a tot, des de taules o taüts fins a escuradents, paper higiènic o mocadors de paper, tan consumits al món ric. En aquest sentit, s’ha dut a terme una campanya de boicot contra Mitsubishi i tots els seus productes (principalment cotxes), ja que aquesta empresa és una gran compradora de fusta tropical.

La solució a tot això es troba en la mà dels consumidors finals i també en els legisladors, que deurien prohibir les importacions de fusta tropical. A més, els consumidors haurien d’exigir aquestes lleis als seus governants (a través de cartes, per exemple).

Des de fa molts de temps, grups ecologistes equatorians venen denunciant la desaparició dels manglars (llacs) a les costes d’Equador, per a la instal•lació de piscines per a la cria de gamba, el que altres països consumeixen com a gamba tropical. La tala del Manglar està prohibida però ningú fa que es compleix aquesta llei. I a més, del Manglar viuen multitud de famílies, de forma natura i ecològica, que veuen que la seva font d’aliment es destrueix i que els impedeixen el pas (amb armes) persones que es creuen propietàries del terreny públic. Què podem fer? No consumir gamba tropical de cap classe.

Campanya de Roba Neta (Clean Clothes Foundation): Moltes vegades la roba de les grans companyies de moda és dissenyada pels països rics, però feta amb mà d’obra barata dels països pobres. El problema principal és l’abús i l’explotació que es fa als treballadors, principalment dones entre 14 i 16 anys, arribant fins a més de 15 hores de treball al dia. Les empreses acostumen a prohibir els sindicats, despatxar a la mínima queixa o per faltar a la feina si estigués malalt. Durant la maternitat permeten uns dies lliures, sense sou. Un exemple de multinacional amb aquest sistema és C&A, però n’hi ha més.

Nike, un exemple de multinacional del calçat esportiu i pilotes, que explota a nens a partir de 4 anys. Amb el que es gasta en publicitat al any podrien pagar-se sous dignes a tots els seus treballadors i evitar la explotació infantil. Nike va tancat les seves fàbriques a EE.UU l’any 1984, i se’n va anar a Corea del Sud i a Taiwan. Al créixer econòmicament aquests països, es va desplaçar a altres (Indonèsia, Xina, Tailàndia, Malàisia...). Nike fins i tot paga als governs corruptes (i militars) d’alguns països per evitar-se problemes d’inspeccions sanitàries i de seguretat social. Altres marques que subcontracten la producció a països del Sud en condicions inadmissibles són Adidas, Reebok i Fila.

Ex: Per unes sabatilles Nike el treballador rep 0.75$, Nike paga 24$ i a la botiga es venen per més de 95$. A més, les condicions de salut laboral serien inacceptables a qualsevol altre país d’Europa: Ús d’adhesius altament tòxics pels nens i sense cap protecció, falta d’assistència sanitària...

Un altre aspecte són les indústries petroleres sense escrúpols que només busquen el seu benefici personal, com BP amb les seves prospeccions petrolíferes a l’Antàrtida; o com Shell, responsable del desastre ecològic del delta del Níger (a Nigèria) i responsable de la mort de l’escriptor i ecologista Ken Saro Wiwa i altres 8 ogonis per defensar els drets del seu poble a una terra neta. També és boicotejada la petrolera Total per la seva relació amb la dictadura de Birmània. Esment especial mereix el desastre ecològic i social que està ocasionant la multinacional Texaco a Equador.

Bancs: Alguns bancs financen directa o indirectament les indústries d’armament, la màfia... A Itàlia, el boicot realitzat contra alguns bancs els ha fet canviar d’opinió. Esclarir això és difícil ja que la clandestinitat a les inversions bancàries és excessivament gran, però els clients dels bancs haurien d’exigir: Transparència a les inversions del seu banc i que dites inversions siguin ètiques.

Inversions a Borsa: D’inversions acceptables des d’un put de vista ètic van començar a parlar-ne a EE.UU a mitjans dels 60, quan grups anti-Vietnam van descobrir que havien invertit a empreses de venta d’armes, i associacions mèdiques es van adonar que tenien títols a societats de tabac o alcohol. Des de aleshores van sorgir agències per a donar informació sobre el comportament de les empreses i consells per a una inversió ètica.

A Anglaterra existeixen multitud de fondos per a inversions ètiques i organitzacions per assessorar als inversos sobre les societats que són responsables social i ecològicament, com EIRIS (Ethical Investment Research Service), que es centra bàsicament en:

o Actitud comercial i publicitària
o Producció y venta d’ alcohol i tabac
o Relació amb el medi ambient
o Relació amb la fusta tropical
o Compromís militar, mineria, plantacions, pornografia...
o Interessos a nivell internacional al Tercer Món
o Respecte als animals
o Aportar benestar i formació als seus empleats, sense discriminacions
o No col•laborar amb règims opressors
o No col•laborar ni amb el comerç d’armes ni amb l’energia nuclear


Accionistes crítics: Dins de cada societat, els accionistes juguen un paper fonamental en el comportament d’aquesta i han de fer arribar la seva veu als directrius. Exemple d’això és el grup CANES d’accionistes de Nestlé contra les seves accions al Tercer Món, el grup d’accionistes de Bayer contra l’exportació d’insecticides prohibits a Europa, els accionistes de Hoechst i Schering contra el comerç de plantes transgèniques (manipulades genèticament), els de Siemens contra l’energia nuclear... D’aquesta manera, els grups d’accionistes crítics opinen que si es callen, ells es converteixen en còmplices, financers i responsables dels seus fets.

Accionistes ecològics: Aquests accionistes cada vegada són més nombrosos. Exemple dels seus èxits fou el resultat del boicot contra l’empresa petrolífera Shell que no va poder enfonsar una de les seves plataformes petrolíferes situada al mar del Nord i es va veure obligada a reciclada. Aquests accionistes exigeixen que a les assemblees, a part d’un balanç econòmic, s’hi faci un balanç ecològic amb les quantitats que ha contaminat cada fàbrica, amb informes sobre l’impacte ecològic de cada activitat...

El llibre, per acabar, exposa una sèrie de campanyes efectuades a Espanya, com són:

o Campanya contra el PVC: Un plàstic nociu, molt contaminant i cancerígen.

o Campanya per la reducció dels residus y escombraries: Es tracte de promoure el consum racional, eliminar la cultura del "usar i llençar" i promoure que molt del que es llença es pot reciclar. S’ha d’acabar amb la forma de comprar actual: Comprar productes amb envasos no ecològics (llaunes, tetra-brick, safates de porexpan...) i després consumir multitud de bosses per dur-ho a casa.
o Campanya contra la propaganda comercial a les bústies: Cada any es gasten tones de paper, tinta, clor... per a simples tríptics publicitaris, que acaben aviat a la brossa. Un estudi a la ciutat de Girona va concloure que cada bústia rep al mes: 1.2 Kg de paper que consumeixen més de 100 litres d’aigua i una energia de 10.000 Wh. Rere negociacions amb la Administració i empreses es va arribar a l’acord de respectar el dret a no rebre publicitat aquell que ho sol•licitessin posant a la bústia: “PUBLICITAT AQUÍ NO”

o Campanya per la objecció fiscal i contra les despeses militars: Cada vegada hi ha més gent a la que no li agrada que el seu diner sigui utilitzat per a mantenir una indústria militar i per a comprar armes que maten. Molts ciutadans retenen a la seva declaració de renta el percentatge que s’emporta el Ministeri de Defensa i ho destinen en obres socials. No es tracte de pagar menys, sinó de no col•laborar amb la despesa militar. Si la declaració de renta és negativa llavors els ciutadans el que fan és exigir que els hi tornin també aquests diners.

o Campanya a favor de las fonts d’Energia Neta: Energia Solar, Eòlica... Es tracta d’obligar a les companyies elèctriques que abandonin progressivament les fonts brutes (energia nuclear, tèrmica...) i que no s’instal•lin a noves centrals d’aquest tipus.

No logo
KLEIN, Naomi
Ed. Paidós


“Les marques són qualsevol paraula, nom, símbol o objecte o combinació d’aquests que s’utilitza per identificar i distingir els articles d’un productor dels altres”, amb aquesta expressió, Naomi Klein exposa en el seu llibre un definició simple i clara del concepte de marca, segons la legislació americana.

La periodista i escriptora canadenca Naomi Klein, ha volgut explicar en el seu llibre No logo, les hipotètiques amenaces que ens plantegen les marques comercials, omnipresents no només a la nostre roba, sinó a totes les facetes de la nostre vida. No logo és un anàlisi contra l’economia del marketing per entendre el moviment antiglobalització. Klein afirma que és impossible parlar de marques sense parlar de globalització: No existiria el culte de la marca si no existís la possibilitat de produir a baixos costos a alguna part del món.

Aquestes grans marques no són tractades per l’autora com agents aïllats, sinó com un producte bàsic i emblemàtic del sistema econòmic que s’ha dedicat a destruir totes les barreres contra la inversió especulativa i ha afavorit l’abús al comerç entre els països desenvolupats i els no desenvolupats.

Si les multinacionals mantenen acords amb dictadors, subasten les indústries al millor postor, estan pendents només de trobar el lloc més rentable i miren cap a un costat per no veure l’explotació que alimenten és perquè les normes internacional ho permeten. En realitat, elles representen l’idea més perfeccionada del capitalisme salvatge que permeten les noves tecnologies i una globalització posada al servei del marcat i no de la societat. No logo inclou abundants dades i testimonis directes sobre zones de processament de exportacions (ZPE), on un marc de misèria i esclavisme els operaris del Tercer Món fabriquen a baix cost productes per a les grans marques. La descripció que Naomi Klein fa de la vida als territoris de Cavite (Filipines) o Yakarta (Indonèsia) és il•lustrativa.

Són llocs amb salaris de misèria, condicions de treball absurdes, explotació de menors, constant repressió de les reivindicacions laborals i alta tolerància fiscal pels fabricants. Els comptes globals en hores i diners són clares i rotundes. Els salaris dels 50.000 nens i adults que treballen per Nike a Cavite trigarien dinou anys en sumar la xifra que aquesta marca dedica en un sol any a publicitat. Hi ha productes que en origen es paguen a dos dòlars i que a les botigues de Nova York es venen a 120 dòlars.


Pràctiques i polèmiques

No són aquestes les úniques actuacions inquietants de les grans marques. L’autora esmenta casos en el què algunes marques de begudes i menjars (Pizza Hut, Taco Bell, McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Burger-King) tenen monopolis dels seus productes als menjadors d’escoles i universitats nord-americanes, on són freqüents els anuncis publicitaris a biblioteques, lavabos i fins i tot participen en plans d’estudi.

Nike va aconseguir que vuit-centes aules d’escoles nord-americanes introduïssin com a treball manual la fabricació d’una sabatilla amb el logotip de la firma.

També existeixen casos de camuflament d’estudis, com el que la firma química britànica Boots va exercir sobre un treball de la Universitat de California que demostrava que un fàrmac genèric era tan eficaç com un producte seu anomenar Synthroid. El genèric hagués estalviat 365 milions de dòlars a vuit milions de malalts. Un altre apartat polèmic són les sinèrgies invisibles: la cadena televisiva ABC censurant un reportatge que criticava la seguretat dels parcs de Disney, o els reporters del canal CBS informant sobre els Jocs Olímpics d’hivern de Nagano amb jaquetes de Nike.

Però més enllà d’aquestes dades –i d’altres temes sobre fusions i tàctiques de mercat que eliminen la competència, censura de continguts, etc.-, la autora dibuixa una interessant perspectiva sobre el model cultural de les marques, sobre el seu èxit i la seva crisi.
Per a Naomi Klein, les marques han deixat de vendre productes tangibles i bàsicament comercialitzen idees i estils de vida que s’associen al seu logotip. Aquestes idees poden ser positives, però no guarden necessàriament cap relació amb l’actuació real de la marca. En aquesta situació, el més important és el marketing i la publicitat. I les marques poden començar a vendre qualsevol tipus de productes. Un exemple és Disney, que a més de parcs, pel•lícules i productes de merchandising de tot tipus, té creuers, paquets de vacances i una ciutat a Florida anomenada Celebration.

La liberalització econòmica i les noves tecnologies han permès derivar i subcontractar la producció material de les grans firmes cap a les zones més pobres, ja que aquestes empreses només busquen el territori i l’estructura més rentable. El bombardeig publicitari, el marketing i la omnipresència de les marques saturen el mercat comercial i cultural i s’apropien de tots els espais públics. El consumidor és explotat a través d’una oferta irreal i sobreabundant, servida amb anuncis que oculten tot aquest muntatge. La venta de fantasies tracta fins i tot d’ocultar les manifestacions crítiques socials en el seu propi benefici. D’aquí algunes campanyes comercials disfressades d’ecològiques o alternatives.

Ara, aquesta cultura hipòcrita en la què les grans marques exerceixen com forces omnipresents i prepotents i en la què, a més, han perdut valor com a referents d’una economia comprensible i humana, ha acabat per generar un moviment de rebuig. Que sigui un moviment amb una amplia base juvenil demostra fins a quin punt els principals clients de la cultura de les marques comencen a percebre l’engany.

Radical i insinuant

Però etiquetar aquest moviment com a juvenil no és del tot correcte. Es tracta d’un moviment popular en el que conviuen crítics de la globalització, activistes dels drets humans, moviments ecologistes, grups anticorporatius i d’altres organitzacions d’usuaris i consumidors. I protesten perquè la cultura s’ha sotmès al marketing, perquè la llibertat i la interacció del mercat són fictícies i perquè el món laboral deriva cap a la inestabilitat.

No logo és un treball documentat que reuneix correctament algunes de les peces del trencaclosques que ens envolta i que donen a conèixer les crítiques. L’autora sap que la globalització és irreversible, que les marques no desapareixeran i que no deixarem de consumir, per aquesta raó proposa que actuem com a consumidors amb ètica i criteri, exigint una altra cultura de les marques.

Crec que No logo és un llibre oportú sobre un tema actual: la presa de consciència dels consumidors. Dirigit al cor i a la ment, ens recorda que també com consumidors hem de perdre la innocència.

L’objectiu del llibre de Klein és aconseguir que, a mesura que els secrets que jeuen rere la xarxa mundial de les marques siguin coneguts cada vegada per un nombre més gran de persones, l’exaltació d’aquestes pugui provocar la gran commoció política del futur, rebutjant frontalment a les empreses de marques més conegudes. “L’oposició a les multinacionals és el tema que atraurà la imaginació de la pròxima generació de rebels i pertorbadors” afirma l’autora.



¡Me lo llevo! Una historia del shopping
HINE, Thomas
Ed. Lumen

¡Me lo llevo! és molt més que un recorregut històric pels nostres hàbits de compra. L’autor es para a analitzar els mecanismes psicològics que ens porten a adquirir coses que no necessitem i que a vegades ni tan sols desitgem, estudia detalladament els muntatges publicitaris, la indústria de la moda i, en definitiva, la teranyina de miratges, trampes, somnis i desenganys que conformen la fisonomia invisible d’aquest déu que regeix la voluntat de tots nosaltres.

Des de que Eva va triar la millor de les pomes fins als nostre dies, l’acte de comprar i tot el que l’envolta ha estat un dels aspectes distintius de la humanitat. En aquest llibre tan peculiar, Hine ens parla de les misèries i dels esplendors d’aquest costum què sovint es transforma en un vici, on els actuals centre comercials es converteixen en autèntiques catedrals del consumisme compulsiu.

La compra es presenta com una activitat femenina, potser la principal activitat femenina. Mentre que al segle XVIII, comprar era patrimoni d’homes i dones per igual, al segle XIX, el fet de anar a comprar, per a les dones va suposar una obligació. Els comerços ja no es trobaven juntament als tallers, sinó que eren llocs destinats totalment a fomentar la compra. I l’ambient dels establiment era determinat per la necessitat de parar especial atenció a les dones, que s’havien transformat en les principals clientes.

El simple fet d’entrar a uns grans magatzems constituïa una experiència memorable per a les compradores, una experiència que la gent considerava moderna i luxosa. Tothom es referia a ells com a llocs on representants de diverses capes de la societat se sentien còmodes comprant junts.
El llibre es centra detingudament en les diferents reaccions de la dona davant del fet de comprar. Els comerciants francesos i americans comprenien que havien de permetre que la dona es passegés per la seva botiga com si flotés en un somni. Així va aparèixer una nova classe de dona “acariciadora”, que tocava tot i comprava poc o res. Havien de comprendre que aquella experiència sensual era una part important que oferien i que els desigs no sempre s’expressen en paraules. Sabien que havien de procurar un lloc màgic i deixar la dona en pau per tal què es sentís còmoda i estimulada; d’aquesta manera tornaria quan tingués la necessitat d’adquirir un altre producte.

La roba: l’explosió de varietat i l’expansió de les botigues

La introducció de roba de confecció va ser la innovació comercial més destacada del segle.
Com és natural, molts compradors volien peces de vestir idèntiques a les exposades. És molt més fàcil triar entre un assortit de peces ja existents que dissenyar-ne una de nova.
Resulta estrany que unes peces confeccionades sense destinatari ajudessin més als clients a definir-se a sí mateixos i a determinar els seus gustos que la roba feta a mida, que d’un altre banda es deixava a càrrec del modista. De sobte, tots els clients podien expressar la seva individualitat no a través de l’especificació dels seus desigs, sinó a través de l’elecció entre una amplia gamma de peces confeccionades de diferents estils i teles. Així, les botigues començaran a créixer, aspiraven a convertir-se en petites ciutats i, de fet, intentaven convèncer als seus clients que no necessitaven anar a cap altre lloc.

Però, casi tots els grans avenços comercials es van produir al terreny psicològic; anaven destinats a què la gent es sentís més còmoda comprant i a eliminar qualsevol barrera que els impedís consumir.

Atendre al comprador contemporani

En l’actualitat, relativament pocs consumidors estan satisfets amb la qualitat del servei que reben. Els estudis sobre compradors a diferents tipus de botigues rarament senyalen que més del 50 per cent dels clients consideren satisfactòria la qualitat del servei. Les queixes més freqüents fan referència a que no poden trobar un dependent que els atengui quan ho necessiten, i que el dependent al que troben, desconeix la línia de productes.

Els gustos

El gust, sembla ser, la més personal i subjectiva de les qualitats.
Primerament, els gustos eren determinats sobretot per reduïts cercles agrupats entorn les corts reials i altres centres de poder. Eren les úniques persones que podien permetre’s el luxe d’adquirir coses, les úniques a les quals se les jutjava per les seves possessions materials. Però, amb l’arribada de la fabricació en sèrie del segle XIX, els antics líders del gust es van veure aclaparats per la superabundància de mercaderies i per un mercat format generalment per persones capaces de comprar per primera vegada a la història.

El concepte de gustos es basa en la idea que els objectes tenen significats i que la gent que els comparteix pot convenir en aquests significats.
El grup jutja sempre de forma negativa els gustos que una persona no comparteix amb ningú. Però gust, no és igual a moda. Les modes van i venen, metre que els gustos evolucionen més a poc a poc.
Els gustos tenen molta importància pels comerciants, perquè els clients tendeixen a ser el més rentables, i els compradors busquen botigues que s’ajustin als seus gustos. Les empreses de major influència no es limiten a introduir modes, sinó que defineixen i catalitzen els gustos.

El consum uneix

La gent necessita celebrar coses. Alegren la vida i marquen certs moments importants. Totes les festivitats posseeixen certa qualitat sagrada, però que alhora també permeten relaxar-se, el que en porta a menjar, beure i gastar.

De fet, la consciència de la importància econòmica del Nadal contribueix als sentiments de culpabilitat que molts experimenten durant aquesta festivitat. Cada any, hi ha gent que es queixa que el Nadal ha acabat embrutat pel materialisme i que el seu veritable significat es perd perquè malgastem temps i riquesa en comprar regals que ningú necessita.
Però, haver de comprar regals ens recorda quants anys tenen les nostres nebodes i ens obliga a esbrinar les coses que agraden a noies de la seva edat, així com decidir si estem disposats o no a comprar-n’hi. Ens fa pensar en persones amb les que abans manteníem una estreta relació o amb qui ens agradaria conservar el contacte. Ens obliga a pensar en els nostres pares o en els nostres fills que viuen lluny, en el que podem fer per a millorar les seves vides. Quan es tracte de relacions de tota la vida, els regals de Nadal semblen insignificants, però aconsegueixen que les persones continuïn pensant les unes en les altres. Cadascú va a lo seu i després esperem que les coses que comprem a les botigues a desembre i emboliquem amb paper vermell i verd siguin suficients per mantenir-se units.

“El llibre de Hine ens explica coses de nosaltres mateixos que potser no sabíem: diguem què compres i et diré qui ets...” » The New York Times.




Por qué compramos. La ciencia del shopping.
UNDERHILL, Paco
Gestión 2000.com

Paco Underhill és el fundador d’ Envirosell, una empresa que, des de fa alguns anys, ofereix consultes sobre disseny d’entorns per establiments comercials. El seu treball consisteix en estudiar, mitjançant tècniques d’observació i anàlisi quantitatiu, el comportament dels consumidors en els establiments: com els hi afecta la forma en què s’ordenen els productes, les dimensions dels passadissos, la il•luminació, etc.

Del seu treball han sorgit algunes idees que ja podem veure en qualsevol centre comercial, com per exemple el concepte de “zona de transició”, que és l’espai físic que necessita un consumidor que entra en un establiment per adequar-se a les noves condicions de llum, temperatura i so, abans de poder fixar-se en qualsevol producte o promoció. En resum, es podria dir que Envirosell estudia l’experiència d’usuari en entorns físics. Les seves conclusions cobren cada vegada major importància en un univers on els consumidors ens tornem cada vegada més sofisticats, ja no som tan lleials a una marca i som cada vegada més conscients del nostre poder.

Consells per "atrapar" compradors

1. Primer ha d’aconseguir que entri, després retenir-lo/a
El temps que el client passa al local està relacionat directament amb la compra.

2. La zona de transició
Puc ajudar-li? No, gràcies. És lo més provable que esdevingui si no respecta la zona de transició. Quan s’entra a un local, la gent disminueix la marxa i sorteja els estímuls, aquesta zona ha de ser respectada i res pot col•locar-se aquí si vol que el seu client li presti atenció. És a dir, no posi el seu millor producte en aquesta zona, ningú el veurà.

3. Facilitat d’accés als productes
Si no poden accedir a ells fàcilment per provar-los, no els compraran.

4. Zones lentes vs. zones ràpides
Som Narcisos, ens resulta irresistible la nostre imatge al mirall, ens detenim, observem. En canvi sembla que no som atrets pels banc i accelerem la marxa quan passem davant d’un d’ells. Aquell local del costat del banc es lloga molt barat, hummm, haurà de recórrer a l’ajuda dels miralls per que el seu possible client disminueixi la marxa i tingui alguna possibilitat de temptar-lo.

5. Homes i dones
Els homes entren, caminen ràpid en recerca del que busquen, no pregunten, si no ho troben de seguida, marxen. Les dones, en canvi, observen més i es prenen el seu temps. Si en una botiga entren parelles, posi llocs per a que els homes s’asseguin i deixin a les dones comprar tranquil•les. Un detall interessant, si una dona surt a comprar amb una amiga, pot transformar-se en una “màquina de comprar”; si es troba sola, en canvi, és molt provable que dediqui menys temps aquesta activitat.


6. Mirem a la dreta
Els compradors caminen i miren sovint a la dreta, motiu del qual els comerciants perspicaços col•loquen els nous productes justament a la dreta dels que més es venen.

7. Integri el ciberespai a la botiga tradicional
Internet pot oferir al consumidor més informació que la botiga tradicional. És justament el que fa l’empresa “Amazon” tan exitosa, abans de comprar un llibre pot consultar les opinions dels lectors, veure quins altres llibres varen comprar aquells que van comprar el llibre pel què vostè mostra interès.

Pot haver molta sinèrgia entre un comerç i la seva pàgina web. Pensi per exemple que la seva aspirador es va trencar un dissabte per la tarda. Vaig a la pàgina de, per exemple, Electrolux, veig atentament tots els models amb les seves característiques tècniques, busco consell sobre quin és el que més em convé, demano una comparació entre preus i ubicacions de comerços propers a casa meva. Ja tinc la dada, el preu més baix a prop de casa meva. Vaig al comerç i li dic al venedor exactament el que vull i en pocs minuts torno amb la nova aspiradora.
En resum, Internet pot ésser també un poderosa eina de pre-venta.

8. Confiança, ha de crear confiança
Quan es venen productes de gran preu com les propietats s’ha de pensar en el confort del client: cadires còmodes i un entorn adequat amb una taula al voltant de la qual conversar i no asseure’s enfrontats com en un escriptori.

 LA HOSTILIDAD GENERAL A LA RIQUEZA NUEVA.
Albert O. Hirschman
“Interés privado y acción pública”
Fondo de Cultura Económica/Serie de Economía.

Página 59:

A mediados del siglo XVIII se produce un antagonismo hacia la cultura material.. Son períodos de expansión económica, cuando los bienes de consumo, frecuentemente de una clase nueva, se difunden más ampliamente.
(..)

- En Inglaterra no falta la condena directa y consistente de la nueva prosperidad, denotada a menudo por el término todavía predominantemente despectivo de “lujo”, por parte de figuras importantes.

- En el tercer cuarto de siglo XVIII, crecientemente próspero, se publicaron algunos ataques particularmente fuertes contra el lujo.

- En Francia, aproximadamente al mismo tiempo, el enemigo más prominente de lo que llamamos ahora el “consumismo” fue, por supuesto, Rousseau. Este autor se lanza al ataque desde su primer tratado político: “Discurso sobre las ciencias y ls artes”. Rousseau tenía una palabra favorita para denigrar el mundo de los objetos y los bienes durables: Colifichet. Éste es un término despectivo que designa a un objeto frívolo dotado de escasa utilidad.

Página 60.

Como lector fiel y discípulo autoproclamado de Rousseau, Robespierre inventó más tarde su propio término para el mundo de los bienes materiales: Chétives marchandises, o sea mercancías frágiles o mal hechas, una expresión notable que se ha vuelto famosa y debe de haber tenido un valor de choque y de sorpresa en una época en que las escaseces de alimentos básicos eran generalizadas.

Robespierre utilizó el término en un discurso en el que reprobaba enérgicamente el pillaje del azúcar y el café de algunas tiendas de París, en febrero de 1793. Su argumento principal era que las energías revolucionarias del pueblo debían reservarse para algo más digno que la búsqueda de algo tan chétif como los abarrotes.

Antes de Rousseau, Quesnay y los fisiócratas habían establecido su propia distinción entre las variedades del lujo. No difería mucho de la de Rousseau, o de la que estableciera más tarde Adam Smith entre las “chucherías” y una “mesa profusa y suntuosa”. Quesnay distinguió entre el lujo de los objetos durables, al que llamó luxe de décoration, y el gasto excesivo en alimentos, al que llamó, un poco incongruentemente para nuestros oídos, faste de subsistance. Fase denota esplendor y suntuosidad, sobre todo en unión de las ceremonias públicas, y escapa a la asociación con el pecado y la corrupción que se había imputado al luxe desde la Edad Media si no es que antes. Así pues, llamando faste a los grandes gastos en alimentos y luxe a los gastos en objetos, Quesnay subrayó su opinión, similar a la de Rousseau (pero opuesta a la de Adam Smith cuando se inclina por la opulencia), en el sentido de que el gasto excesivo en alimentos era preferible a la acumulación de objetos.

La razón de esta preferencia por los alimentos sobre los objetos era entre los fisiócratas diferente de la de Rousseau: era dictada por su doctrina, la que sostenía que la agricultura era la única fuente real de la riqueza nacional y relegaba a la calidad de “clases estériles2 no sólo a los comerciantes, sino también a los artesanos, responsables del luxe de décoration. Pero es precisamente significativo el hecho de que varios argumentos diferentes convergieran para alentar la hostilidad hacia el mundo de los objetos en una época en que este mundo se encontraba en expansión.



Página 62: El ataque al “consumismo” no es en modo alguno una invención o un monopolio del decenio de 1960.

Página 63: EL ARGUMENTO MÚLTIPLE CONTRA LOS BIENES NUEVOS .

Es concebible que cada vez que una nueva oleada de bienes de consumo llega al mercado, ciertas características específicas de estos bienes suscitan la hostilidad (mientras que otras provocan el deseo apasionado de adquirirlos). Esto se ha demostrado en conexión con los bienes modernos de consumo durables, producidos en masa, y con ciertos servicios brindados por el moderno Estado benefactor. (...)

La hostilidad podría deberse a la novedad de los bienes como tal, a´si como a su difusión a gran escala, por primera vez, entre ciertos grupos sociales nuevos.

No es un gran descubrimiento el hecho de que la novedad es un arma de dos filos. Después de todo, hay en el idioma varias palabras que reflejan la experiencia de que lo nuevo no es digno de confianza y puede ser decepcionante: novedoso, desconocido, caprichoso, escandaloso, aparte de los diversos sustantivos despectivos tales como chucherías, cachivaches, colifichetes, etc.

¿Cuáles han sido las fuentes principales de la hostilidad hacia los productos nuevos? Los argumentos expresan grupos de ideologías o intereses opuestos:

La introducción y difusión de nueva riqueza, sobre todo bajo la forma de bienes nuevos, ha sido recibida desde hace mucho tiempo con hostilidad por dos razones muy diferentes. Una es que los bienes nuevos constituyen una amenaza para el orden social y la jerarquía cuando los estratos inferiores de la sociedad los obtienen o los desean. Es probable que este argumento esencialmente conservador en contra del lujo sea el más antiguo. Existe una convicción generalizada, impulsado originalmente por los propios historiadores romanos, en el sentido de que la difusión del lujo provocó la declinación de roma. En todos los grandes países europeos se promulgaron leyes suntuarias desde fines de la Edad Media, con el propósito principal de regular el vestido y el gasto en forma tal que todos los “órdenes” permanecieran en su lugar apropiado. Dado que no hay regulaciones acerca de los bienes nuevos, éstos pueden difundirse por todos los estratos con facilidad mucho mayor que los bienes regulados; un nouveau riche, ese agente de la desintegración social, es de ordinario alguien rodeado de toda clase de novedades.

- Muy diferente y mucho más conocido es el argumento siguiente acerca de la hostilidad generada por lo Nuevo: observamos que los artículos nuevos son obtenidos primordialmente, por lo menos al principio, por las clases altas y más ricas; por lo tanto, se acusa a estos artículos de ensanchar la brecha visible que separa a ricos y pobres. (...) Se piensa que las nuevas adquisiciones de los ricos se hacen a expensas de los pobres, quienes entonces estarían en peores condiciones, no sólo en términos relativos, sino también en términos absolutos. Rousseau presentó este argumento en forma gráfica cuando escribió: “necesistamos carne en nuestra cocina; es por ello que tantos enfermos no tienen puchero. Necesitamos vino en nuestra mesa; es por ello que los campesinos beben sólo agua. Necesitamos polvo en nuestras pelucas; es por ello que muchos pobres no tienen pan”. Su conclusión: “Si no hubiera lujo, no habría pobreza alguna”. Esta idea también ha reaparecido una y otra vez en formas diversas. Citaremos un ejemplo contemporáneo: se ha criticado la industrialización de los países en desarrollo por su efecto supuestamente desigualador sobre la distribución del ingreso. De acuerdo con un alegato frecuente, la producción de las industrias nuevas de estos países va sobre todo a las manos de las clases altas y medias. Este argumento ha sido uno de los pilares del ataque contra la industrialización que ha constituido una fuerte corriente intelectual, sobre todo en América Latina, desde mediados de los años sesenta. Y se ha sostenido incluso que el empobrecimiento absoluto de los pobres es una consecuencia, o bien un requisito, de cierto tipo de industrialización.

Así pues, la nueva riqueza material se encuentra entre la espada y la pared; si se filtra a las masas, los conservadores se alarman porque amenaza el orden social. Si no se filtra, los progresistas se escandalizan ante la disparidad creciente de los niveles de consumo.

- Otra clase de dilema, quizá más intenso aún, deriva de otros dos elementos del descontento provocado por los productos nuevos. Ya conocemos uno de estos elementos: de acuerdo con la formulación de Adam Smith, los nuevos artefactos “protegen contra la lluvia del verano, pero no contra la tormenta del invierno”. Desde esta perspectiva existencial, el esfuerzo frenético de los individuos por adquirir objetos “triviales” parece siempre desproporcionado con el resultado alcanzado. El esfuerzo frenético de los individuos por adquirir objetos “triviales” parece siempre desproporcionado con el resultado alcanzado. Y aun cuando se adquieran los objetos para eludir otra aflicción humana básica, como el aburrimiento, la situación es similar: el tiempo durante el cual puede divertirnos verdaderamente cualquier objeto es estrictamente limitado

Es posible que la novedad del siglo XVIII estuviese particularmente expuesta a esta clase de crítica existencial. En los dos siglos siguientes aumentó considerablemente la utilidad y la capacidad de eliminación del aburrimiento de los objetos novedosos, ocn innovaciones tan notables como el ferrocarril, el automóvil y el viaje aéreo, el cine, la radio y la televisión, para no hablar de los avances médicos. Sin embargo, las críticas básicas de Adam Smith y de Madame du Deffand (aburrimiento) siguen aplicándose.

Pero hay otra crítica en la dirección contraria: las cosas que se nos proponen no se degradan y muestran como inútiles e insignificantes; más bien se exalta su importancia al denunciarlas como potencialmente desastrosas, y su invención o manufactura se denuncia como algo impío. Esta clase de crítica es probablemente la más antigua de todas. Está implícita en una serie de mitos fundamentales, desde la caída y Expulsión del paraíso hasta el castigo de Prometeo por haber inventado el fuego, y desde la Caja de Pandora hasta la hidra de muchas cabezas. Todos estos mitos se centran en el concepto del Conocimiento Prohibido y en los desastres que nos esperan si tratamos de penetrar en él. En una inversión notable, las cosas que el hombre inventa y produce dejan de ser pronto frívolas e insignificantes para convertirse en cosas extraordinariamente amenazantes y sacrílegas.

Una versión moderna del antiguo concepto del conocimiento prohibido está muy presente entre nosotros bajo la forma de los efectos colaterales negativos y perniciosos de diversos productos novedosos producidos en masa, muy alabados al principio, efectos tales como la contaminación aérea generada por el tráfico automovilístico, los daños para la salud producidos por el uso de las “drogas maravillosas”, y aun la pérdida de la independencia económica y política derivada de la dependencia de materias primas importadas. En consecuencia, se cree que todo adelanto crea más problemas que los que resuelve, como resultado de estos efectos laterales. Tenemos aquí un procedimiento moderno, “científico”, para volver al pensamiento antiguo, incorporado en algunos de nuestros mitos más importantes, de que habrá consecuencias lamentables si no se frena la búsqueda del conocimiento por parte del hombre. (los recipientes de plástico no biodegradables, los aerosoles caseros que amenazan la capa de ozono de la atmósfera...)

Por supuesto, nada prueba que los problemas inducidos por el avance técnico formen necesariamente una serie divergente, de modo que el desastre no está claramente asegurado todavía. Sin embargo, parece ser que los productos nuevos que está elaborando en abundancia la sociedad industrial y están encontrando aceptación a causa de su utilidad a primera vista sólo revelarán lentamente las desventajas o los efectos laterales negativos que puedan albergar, como resultado del uso reiterado y prolongado por parte de las masas. Es posible que más adelante aparezcan nuevos avances que eliminen los efectos laterales, pero todo este proceso implica que las primeras generaciones de usuarios sirven sin saberlo como conejillos de indias para las generaciones subsecuentes en contra de su voluntad. Es posible que derive un beneficio social neto del hecho de que se engañe a cada generación, por decirlo así, para que beneficie a la siguiente en esta forma involuntaria