ÈTICA I CONSUM
(Treball de recerca de
C. Ch. )(2004-05)
Adela Cortina. Por
una ética del consumo.
G. Ritzer. La Mcdonalización de la sociedad.
Ed. Icaria. Rebelión en la tienda. Opciones de consumo.
Naomi Klein. No logo.
Thomas Hine. ¡Me lo llevo! Una historia del shopping
Paco Underhill. Por qué compramos. La ciencia del shopping
Por una ética
del consumo
CORTINA, Adela
Ed. Taurus
L’ètica del consum és un llibre que pretén entendre el sentit del
comportament humà respecte allò que anomenem consum, i que sense
adonar-nos ens ha fet esclaus d’una societat purament consumista. Però,
què és en realitat una societat consumista o de consum? El consum sempre
ha estat present en la història de l’ésser humà, però no ha estat fins
ara quan ha arribat a convertir-se en el centre de la cultura, la
política, l’economia i la dinàmica de la vida social. Una societat de
consum no és aquella on la gent consumeix, ni aquella on la gent
consumeix de forma compulsiva, ni on es desenvolupen hàbits de consum;
sinó aquella que ha derivat cap a un consum de mercaderies no
necessàries per a la subsistència. D’aquesta manera s’ha anat generant
un “caràcter consumista” d’aquells béns no necessaris, com una activitat
habitual que no necessita justificació.
El consum, en definitiva, no es podria definir com un procediment més de
la cadena de l’activitat econòmica. “És una forma de relacionar-se amb
els altres ésser humans, que intercanvien regals, van junts al cinema o
a un concert. És una forma de fer-me saber a mi, i als altres, que he
triomfat en la vida i per aquesta raó condueixo un Mercedes o compro
roba a Valentino, que no he fracassat com altres. És una forma de
demostrar a la gent propera, que jo també puc permetre’m anar de
vacances. És una forma de sentir-me jo mateixa en la roba, la casa, els
mobles... que jo he escollit.
L’objectiu de consumir no només és arribar a una felicitat pròpiament
definida com un estat de benestar i satisfacció; sinó la eu-daimonía, el
“bon dimoni”, que genera alhora “bon caràcter”(allò què la persona va
creant dia rere dia) i “bona sort”(allò que queda a la voluntat dels
altres o de la fortuna).
Les causes del consum il•limitat poden ser diverses:
L’afany d’emulació: propi del consum compulsiu. Es caracteritza per
voler superar en cada moment als altres per tal de guanyar estatus. És
la causa de l’acumulació de béns i del consum il•limitat.
Afany d’igualtat: és el fet de consumir perquè el altres també
consumeixen. Pot significar dues coses; en primer lloc, el consum és
degut a la insatisfacció que genera la falta de determinats béns quan
altres persones sí els posseeixen. D’altra banda, pot significar que les
persones acostumen a consumir lo dels altres perquè pensen que si a
aquests els beneficia, també a ells els hi pot beneficiar.
Afany d’identitat: és la funció comunicativa del consum. Les persones
consumeixen per comunicar-se a sí mateixes i a altres que pertanyen a un
determinat grup social, i que s’identifiquen amb ell. Una de les maneres
de crear-se la pròpia identitat és el lloc en el què es compra: no és el
mateix comprar a les botigues del centre què a les grans superfícies (on
tot és més econòmic).
Afany de seguretat: és potser el que té més influència en el consum. Es
caracteritza per la tendència a escollir les marques més cares, o les
més conegudes a través dels canals publicitaris, pel simple fet del
dubte o de la indecisió. Aquelles persones que manquen de capital
cultural o d’habilitats de compra, o tenen por de ser mal rebudes en
societat, compren allò més car per tal de sentir-se segurs del seu poder
econòmic.
Afany de compensar: o consum compensatori; destinat a malalts, persones
discapacitades o discriminades... i situacions més puntuals com
compensar un fracàs familiar, amistós o professional, la falta de
reconeixement social o la baixa autoestima, el fet d’haver treballat
durament i merèixer un premi... L’objectiu és, per tant, equilibrar la
balança de la serenitat emocional.
Afany de canvi o novetat: el desig constant de gaudir d’experiències
noves a través del consum, aquestes experiències que pot oferir
l’economia als éssers humans, sempre en busca de la felicitat. La
capacitat de “somiar desperts”, la capacitat de delectar-se amb la
imaginació d’allò que encara està per arribar, per consumir, és el punt
de partida del consum indefinit perquè una vegada satisfets aquests
desitjos, neixen altres de nous que reclamen ser satisfets.
Estils de vida com a formes d’identitat social
Un estil de vida es diferència d’un altre per la manera en què utilitza
els béns de consum. L’estil de vida té gran influència sobre la
configuració de la identitat social i sobre el marketing, per la seva
importància per la venta de productes del mercat.
No existeix una identitat en comú què expressar, sinó la necessitat de
crear-se la identitat i l’estatus a través del consum. D’aquesta manera
sembla que la identitat es pot escollir i es pot negociar des de la
voluntat de pertànyer a un grup determinat i consumir d’una determinada
forma. Per tant, només cal triar la forma de consum i el grup de
referència per assimilar la identitat somiada. Però dur a terme tot això
no és tan fàcil, ja que intervenen factors com el poder adquisitiu, les
condicions físiques i psicològiques.
La personalitat es crea o es compra? EL MARKETING
Qui crea els criteris dels estils de vida i, per tant, de les
identitats, els consumidors o els especialistes en marketing? Els estils
de vida formen part d’una organització social basada en el consum, o són
en realitat fruit del marketing, que passa del consum massiu a la
divisió dels mercats?
Abans de decidir qui crea els criteris dels estils de vida convé
recordar que el marketing va canviar notablement des de els anys
cinquanta del segle XX als setanta o vuitanta.
En els seus inicis, el marketing dividia grups de consumidors en
categories econòmiques per dirigir cap a ells els seus productes.
Posteriorment, els especialistes en marketing es van esforçar per
explorar els estils de vida, els interessos i les aspiracions del seu
consumidor; és a dir, ja no miren el mercat des d’un punt de vista
objectiu, sinó des del punt de vista del consumidor (menys manipulable i
inesperat). Sembla ser llavors quan l’individu passa de voler pertànyer
a un grup d’estatus a voler destacar la seva pròpia individualitat.
Per tant, a partir dels anys setanta i vuitanta es precís canviar la
producció i dividir els mercat perquè els consumidors volen expressar la
seva individualitat al triar menjar, beguda, oci... a oposició d’abans,
que la identitat venia donada per un grup social. L’objectiu ara és
“expressar la pròpia personalitat”: els especialistes en marketing venen
símbols juntament amb els productes, però per dissenyar els símbols es
veuen obligats a explorar les tendències socials per tal d’esbrinar
quins desitjos poden despertar-se. D’altre banda, els consumidors
compren allò que desitgen; aquí és quan apareix la polèmica de les
necessitats vertaderes i les falses, els desitjos autèntics i els creats
pel marketing.
La prudència del
consumidor és la que incita a no triar el què és bo, sinó lo millor per
ell, i no només per un moment en concret, sinó per tota la vida. La
ètica no tracta de allò que és bo, sinó de lo millor, que no té res a
veure amb augmentar satisfaccions: lo millor no és lo màxim, sinó allò
prudent.
Per què la societat consumeix béns cada vegada més costosos?
La meta de la societat consisteix en elevar el nivell de vida, arribar a
un estàndard de vida alt; aquesta meta s’instal•la en les persones a
través del procés de socialització i passa a formar part de l’ideal del
“jo” de cada individu, de manera que l’autoestima de la persona depèn
d’arribar o no a aquest nivell.
En la psicologia de
l’home modern, a la infància ja s’ensenya que arribar a l’èxit és una
responsabilitat i que si no és així, la societat no els estimarà,
fracassaran i es sentiran inferiors.
Per tant, no aconseguir béns de qualitat és el símptoma del fracàs, raó
suficient per perdre l’estima aliena i pròpia, el símbol de la
condemnació. Per això la pobresa no és només carència econòmica, és
també càstig social.
Consumidor i consum
A l’hora de consumir, el consumidor es comporta com un ésser “lliure”
que, fent ús de la seva sobirania, diposita el seu vot en un producte:
vota per ell. I les empreses conquisten els vots dels consumidors amb la
qualitat dels seus productes. Per tant, una societat que augmenta la
seva oferta fomenta la llibertat (valor, per excel•lència d’una societat
moderna). L’única cosa que cal assegurar és la lliure competència amb la
que ha de funcionar el mercat en benefici del consumidor.
En aquesta realitat hi ha una crítica respecte les classes
aristocràtiques cap a les no aristocràtiques, pel fet què aquestes
últimes consumeixin béns que es veuen reservats per a les primeres. Però
és positiu que creixin les possibilitats de consum.
Lo pervers és la forma de consumir quan no és justa ni tampoc
felicitant.
La McDonalización
de la sociedad. Un análisis de la racionalización de la vida cotidiana.
RITZER, George
Ed. Ariel Sociedad Económica
En aquest llibre es dona a conèixer un fenomen que preocupa a les
societats del consum, dirigides per EE.UU, que l’autor anomena “McDonalización”,
o augment de les estratègies productives d’aquesta cadena de restaurants
de menjar ràpid per part de la societat. Les formes de vida, el consum,
l’alimentació, l’oci, l’educació... es produeixen cada vegada d’una
forma més McDonalitzada.
I què és en realitat la McDonalització? Un fenomen que es
caracteritza pel següent:
En primer lloc, l’eficàcia. El sistema dels McDonald’s garanteix els
millors mitjans disponibles, almenys aparentment, per a satisfer la
nostra necessitat de la forma més ràpida i eficaç possible.
En segon lloc, McDonald’s es centre en oferir-nos un servei en el que
ens dóna “més per menys”, o el màxim possible per la menor quantitat de
diners. Es tracta, segons Ritzer, d’assimilar la quantitat amb la
qualitat: molt menjar equival a bon menjar. A més, augmentant també la
seva eficàcia, McDonald’s garanteix que aquesta enorme quantitat
d’aliments arriba a nosaltres en el menor temps possible, d’igual manera
en que es refereix a la recepció dels productes com al seu consum. Els
restaurants de menjar ràpid no ho són únicament per la velocitat del
servei, sinó també perquè els productes adquirits són de ràpid consum.
McDonald’s és un símbol de la cultura de la velocitat.
En tercer lloc, McDonald’s ens ofereix allò que és previsible, és a dir,
els aliments consumits són sempre els mateixos, de sabor i quantitats
idèntiques, sense que importi el més mínim el lloc o el moment del
consum. El model McDonald’s redueix (o elimina) la incertesa.
Per últim, McDonald’s exerceix un total control sobre els individus que
formen part del seu món mcdonalitzat, es tracti d’operaris o de clients;
i aquest control s’efectua partint de la tecnologia: l’organització de
l’espai en funció de la necessitat que els clients consumeixin el més
aviat possible i marxin, la utilització de màquines que garanteixin que
el servei i el productes siguin sempre els mateixos, l’aprenentatge dels
treballadors per tal que efectuïn les seves rutines productives sempre
de la mateixa manera... A McDonald’s les pautes de funcionament estan
molt clares.
La McDonalització és un fenomen que, cada vegada envaeix més les
societats desenvolupades: el món actual és un món previsible, en el que
domina l’eficàcia, on s’estableix una gran importància a la velocitat i
al que és rentable.
Tot està McDonalitzat: la policia, el govern, la televisió...tot.
Rebelión en la
tienda. Opciones de consumo, opciones de justicia.
Ed. Icaria-Milenrama
Aquest llibre mostra com algunes actuacions típiques dels països rics
afecta molt negativament als països més pobres i que el consum
desmesurat dels rics està destrossant el planeta i augmentant la pobresa
dels pobres.
Així, arriben a afirmar
que “universalitzar l’estil de vida del primer món implicaria la
necessitat de disposar de 6 planetes Terra com a font de primeres
matèries primes i abocador”. I això, òbviament, és perquè no és
sostenible que tots els ciutadans del planeta consumeixin tants béns,
matèries i energia com ho fan els ciutadans del primer món (especialment
Estats Units). Potser és que els xinesos i els sudanesos, per exemple,
no tenen el mateix dret que altres a posseir un o diversos cotxes per
família, i varies televisions, i microones, i telèfons mòbils, i
consumir roba anualment, i consumir tants mocadors de paper, i tants
mobles, i tants...? El cas és que encara que tenen el mateix dret, si ho
fessin, el col•lapse seria immediat.
A més, ni tan sols l’actual ritme de consum és sostenible per gaire
temps més. Què passaria si tots els ciutadans del món poguessin
permetre’s els mateixos luxes que els ciutadans del primer món? Per
tant, s’ha d’intentar viure amb austeritat i no consumir més béns i
energia que els estrictament necessaris. Però, com diu el llibre
anteriorment, “la austeritat ecològica no és equivalent a un exercici
permanent de dolorosa autofrustració, sinó que implica un agradable
assaboriment de les coses en un món en el qual les principals fonts de
satisfacció i realització es troben fora del mercat i del consum
compulsiu”.
Abans de comprar alguna cosa, hem de preguntar-nos si realment la
necessitem, si fa malbé el medi ambient (en la seva producció, ús, o
rebuig) i si en els països d’origen s’estan explotant als treballadors,
especialment si són nens.
Alguns exemples compilats en aquest llibre s’exposen a continuació.
Alguns d’ells són ben coneguts per la seva publicació a la televisió i
premsa, i no semblen ser entesos pels consumidors del països rics, que
continuen consumint aquests productes de manera irresponsable:
McDonald’s: Una companyia que té diverses denúncies en tot el món i que
es caracteritza per: Abús i explotació dels seus treballadors (sobretot
als països menys organitzats), venta i apologia d’una dieta anomenada
“comida basura” que segons els experts, causa càncer, malalties de cor,
diabetis i artritis.
A EE.UU guanyaren el
judici contra aquesta empresa per dir que el seu menjar era “nutritiu”.
Segons el grup espanyol McCalumnia Apoyo, aquesta empresa té un 80% de
CONTRATOS BASURA i multitud de regles abusives (com les hores extres
sense remuneració), les seves hamburgueses tenen un 25% de greix quan
una vaca normal té menys del 3%. Fan servir antibiòtics i additius
múltiples en la cria del seu bestiar, al què maltracten, i per a donar
una bona imatge, dirigeixen la publicitat a nens entre 2 i 8 anys amb
pallassos i regals. A més, produeix multitud de brossa en els seus
envasos (paper, cartró i plàstic) d’un únic ús, el qual consumeix molts
recursos que van directament a les escombraries. També importa bestiar
de Brasil, criat a base de destruir selva amazònica.
Nestlé: Empresa boicotejada des de fa més de 10 anys per la seva
conducta materialista i irresponsable en la promoció de llet artificial
a països del Tercer Món, quan ja sabia científicament que la llet
materna és molt millor que la llet artificial tan a nivell físic com a
psíquic. Però al Tercer Món aquests inconvenient no són els més
importants: Segons UNICEF cada any moren 1.5 milions de nadons per culpa
de difondre llet en pols. Aquesta llet és menys nutritiva que la natural
i en aquests països, per la seva pobresa, ni tan sols utilitzen la
quantitat necessària (per estalviar), pel que apareixen nens raquítics
i, que pel seu entorn, la seva mort està anunciada.
A més, la falta de higiene i analfabetisme en aquests països provoca que
el biberó del nadó agafi més infeccions que nutrients: Com seguiran les
instruccions de Nestlé si no saben llegir i no tenen aigua potable a
casa seva, ni sabó, ni...?
Encara sabent això i
molt més, aquesta empresa continua amb desig de rebre grans beneficis
d’aquests països, fins i tot utilitzant falses infermeres per a les
seves promocions i donant mostres gratuïtes. UNICEF, la OMS i d’altres
organitzacions estàn col•laborant molts, però encara no és suficient. A
més, aquesta empresa utilitza productes transgènics, manipulats
genèticament dels que no sabem les seves conseqüències i utilitza als
seus clients com a “conillets d’índies” dels seus experiments genètics.
Per aquesta raó, el boicot a aquesta empresa està dirigit a tots els
seus productes: xocolata, Nesquick, Nescafé, Bonka,
Eko, Maggi, iogurts Chamburcy, Findus, llet
condensada La Lechera, gelats Camy, Vichy,
Smarties, Friskies... fins a cosmètics L’oreal i
Lâncome. Comprar aquests productes és col•laborar amb aquesta
empresa en el seu fanatisme.
El 90% de les catifes orientals (fetes Àsia, Àfrica i Amèrica Llatina
principalment) estan fetes a base de l’explotació de nens: Treballen
entre 10 i 14 hores al dia, 6-7 dies a la setmana. Només si la catifa
conté el segell Rugmark pot estar segur que no existeix explotació
infantil.
A Colòmbia existeix una autèntica esclavitud en el cultiu del Plàtan. La
venta de plàtans de Colòmbia es troba bastant estesa pel món i, en
general, el consumidor no s’interessa per la seva procedència i menys
encara per les condicions laborals en els països d’origen. A Espanya,
això és encara més greu, ja que existeix el plàtan de Canàries que és
millor i amb la garantia de no existir explotació, però la majoria dels
consumidors compren els que els hi dona la botiga, sense preguntar res.
Campanyes contra l’Energia nuclear n’hi ha hagut moltes, sobretot a
Anglaterra i Alemanya, on arriben fins i tot a no pagar de la factura
elèctrica el percentatge d’energia produïda per energia nuclear. Aquesta
quantitat és abonada rere diversos mesos per evitar el tall en el
subministrament , però aquestes petites quantitats multiplicades generen
multitud de problemes a les empreses elèctriques. A Espanya ningú es
queixa, ni tan sols els pobles de les rodalies de les bases nuclears,
encara que provoquin certs problemes de salut. Recentment s’ha convocat
una campanya de protesta per evitar que s’instal•li un cementiri de
residus nuclears a Castella-La Manxa.
Les selves tropicals es destrueixen a un ritme del 1.8% anual, és a dir,
16 quilòmetres quadrats en una hora, principalment a Brasil, però també
al Zaire, Indonèsia, Perú, Mèxic, Canadà, Índia, Nigèria... d’aquí pocs
anys, alguns d’aquests i d’altres països hauran esgotat totalment les
seves selves i la seva misèria serà tan gran que no tindran res per
vendre i res per menjar.
Les conseqüències són ben conegudes: A nivell local els països estan
venent el seu patrimoni reduint el seu PIB, i a nivell global provoquen
l’escalfament del planeta, l’efecte hivernacle... i tot això del què tan
es parla i tan poc es fa.
Japó és el principal
consumidor, seguit per Europa i EE.UU.
La fusta tropical es fa
servir per a tot, des de taules o taüts fins a escuradents, paper
higiènic o mocadors de paper, tan consumits al món ric. En aquest
sentit, s’ha dut a terme una campanya de boicot contra Mitsubishi i tots
els seus productes (principalment cotxes), ja que aquesta empresa és una
gran compradora de fusta tropical.
La solució a tot això es
troba en la mà dels consumidors finals i també en els legisladors, que
deurien prohibir les importacions de fusta tropical. A més, els
consumidors haurien d’exigir aquestes lleis als seus governants (a
través de cartes, per exemple).
Des de fa molts de temps, grups ecologistes equatorians venen denunciant
la desaparició dels manglars (llacs) a les costes d’Equador, per a la
instal•lació de piscines per a la cria de gamba, el que altres països
consumeixen com a gamba tropical. La tala del Manglar està prohibida
però ningú fa que es compleix aquesta llei. I a més, del Manglar viuen
multitud de famílies, de forma natura i ecològica, que veuen que la seva
font d’aliment es destrueix i que els impedeixen el pas (amb armes)
persones que es creuen propietàries del terreny públic. Què podem fer?
No consumir gamba tropical de cap classe.
Campanya de Roba Neta (Clean Clothes Foundation): Moltes vegades la roba
de les grans companyies de moda és dissenyada pels països rics, però
feta amb mà d’obra barata dels països pobres. El problema principal és
l’abús i l’explotació que es fa als treballadors, principalment dones
entre 14 i 16 anys, arribant fins a més de 15 hores de treball al dia.
Les empreses acostumen a prohibir els sindicats, despatxar a la mínima
queixa o per faltar a la feina si estigués malalt. Durant la maternitat
permeten uns dies lliures, sense sou. Un exemple de multinacional amb
aquest sistema és C&A, però n’hi ha més.
Nike, un exemple de multinacional del calçat esportiu i pilotes,
que explota a nens a partir de 4 anys. Amb el que es gasta en publicitat
al any podrien pagar-se sous dignes a tots els seus treballadors i
evitar la explotació infantil. Nike va tancat les seves fàbriques a
EE.UU l’any 1984, i se’n va anar a Corea del Sud i a Taiwan. Al créixer
econòmicament aquests països, es va desplaçar a altres (Indonèsia, Xina,
Tailàndia, Malàisia...). Nike fins i tot paga als governs corruptes (i
militars) d’alguns països per evitar-se problemes d’inspeccions
sanitàries i de seguretat social. Altres marques que subcontracten la
producció a països del Sud en condicions inadmissibles són Adidas,
Reebok i Fila.
Ex: Per unes sabatilles Nike el treballador rep 0.75$, Nike paga 24$ i a
la botiga es venen per més de 95$. A més, les condicions de salut
laboral serien inacceptables a qualsevol altre país d’Europa: Ús
d’adhesius altament tòxics pels nens i sense cap protecció, falta
d’assistència sanitària...
Un altre aspecte són les indústries petroleres sense escrúpols que només
busquen el seu benefici personal, com BP amb les seves prospeccions
petrolíferes a l’Antàrtida; o com Shell, responsable del desastre
ecològic del delta del Níger (a Nigèria) i responsable de la mort de
l’escriptor i ecologista Ken Saro Wiwa i altres 8 ogonis per defensar
els drets del seu poble a una terra neta. També és boicotejada la
petrolera Total per la seva relació amb la dictadura de Birmània. Esment
especial mereix el desastre ecològic i social que està ocasionant la
multinacional Texaco a Equador.
Bancs: Alguns bancs financen directa o indirectament les indústries
d’armament, la màfia... A Itàlia, el boicot realitzat contra alguns
bancs els ha fet canviar d’opinió. Esclarir això és difícil ja que la
clandestinitat a les inversions bancàries és excessivament gran, però
els clients dels bancs haurien d’exigir: Transparència a les inversions
del seu banc i que dites inversions siguin ètiques.
Inversions a Borsa: D’inversions acceptables des d’un put de
vista ètic van començar a parlar-ne a EE.UU a mitjans dels 60, quan
grups anti-Vietnam van descobrir que havien invertit a empreses de venta
d’armes, i associacions mèdiques es van adonar que tenien títols a
societats de tabac o alcohol. Des de aleshores van sorgir agències per a
donar informació sobre el comportament de les empreses i consells per a
una inversió ètica.
A Anglaterra existeixen
multitud de fondos per a inversions ètiques i organitzacions per
assessorar als inversos sobre les societats que són responsables social
i ecològicament, com EIRIS (Ethical Investment Research Service),
que es centra bàsicament en:
o Actitud comercial i
publicitària
o Producció y venta d’ alcohol i tabac
o Relació amb el medi ambient
o Relació amb la fusta tropical
o Compromís militar, mineria, plantacions, pornografia...
o Interessos a nivell internacional al Tercer Món
o Respecte als animals
o Aportar benestar i formació als seus empleats, sense discriminacions
o No col•laborar amb règims opressors
o No col•laborar ni amb el comerç d’armes ni amb l’energia nuclear
Accionistes crítics: Dins de cada societat, els accionistes
juguen un paper fonamental en el comportament d’aquesta i han de fer
arribar la seva veu als directrius. Exemple d’això és el grup CANES
d’accionistes de Nestlé contra les seves accions al Tercer Món, el grup
d’accionistes de Bayer contra l’exportació d’insecticides prohibits a
Europa, els accionistes de Hoechst i Schering contra el comerç de
plantes transgèniques (manipulades genèticament), els de Siemens contra
l’energia nuclear... D’aquesta manera, els grups d’accionistes crítics
opinen que si es callen, ells es converteixen en còmplices, financers i
responsables dels seus fets.
Accionistes ecològics: Aquests accionistes cada vegada són més
nombrosos. Exemple dels seus èxits fou el resultat del boicot contra
l’empresa petrolífera Shell que no va poder enfonsar una de les seves
plataformes petrolíferes situada al mar del Nord i es va veure obligada
a reciclada. Aquests accionistes exigeixen que a les assemblees, a part
d’un balanç econòmic, s’hi faci un balanç ecològic amb les quantitats
que ha contaminat cada fàbrica, amb informes sobre l’impacte ecològic de
cada activitat...
El llibre, per acabar, exposa una sèrie de campanyes efectuades a
Espanya, com són:
o Campanya contra el
PVC: Un plàstic nociu, molt contaminant i cancerígen.
o Campanya per la
reducció dels residus y escombraries: Es tracte de promoure el consum
racional, eliminar la cultura del "usar i llençar" i promoure que molt
del que es llença es pot reciclar. S’ha d’acabar amb la forma de comprar
actual: Comprar productes amb envasos no ecològics (llaunes, tetra-brick,
safates de porexpan...) i després consumir multitud de bosses per dur-ho
a casa.
o Campanya contra la propaganda comercial a les bústies: Cada any es
gasten tones de paper, tinta, clor... per a simples tríptics
publicitaris, que acaben aviat a la brossa. Un estudi a la ciutat de
Girona va concloure que cada bústia rep al mes: 1.2 Kg de paper que
consumeixen més de 100 litres d’aigua i una energia de 10.000 Wh. Rere
negociacions amb la Administració i empreses es va arribar a l’acord de
respectar el dret a no rebre publicitat aquell que ho sol•licitessin
posant a la bústia: “PUBLICITAT AQUÍ NO”
o Campanya per la
objecció fiscal i contra les despeses militars: Cada vegada hi ha més
gent a la que no li agrada que el seu diner sigui utilitzat per a
mantenir una indústria militar i per a comprar armes que maten. Molts
ciutadans retenen a la seva declaració de renta el percentatge que
s’emporta el Ministeri de Defensa i ho destinen en obres socials. No es
tracte de pagar menys, sinó de no col•laborar amb la despesa militar. Si
la declaració de renta és negativa llavors els ciutadans el que fan és
exigir que els hi tornin també aquests diners.
o Campanya a favor de
las fonts d’Energia Neta: Energia Solar, Eòlica... Es tracta d’obligar a
les companyies elèctriques que abandonin progressivament les fonts
brutes (energia nuclear, tèrmica...) i que no s’instal•lin a noves
centrals d’aquest tipus.
No logo
KLEIN, Naomi
Ed. Paidós
“Les marques són qualsevol paraula, nom, símbol o objecte o combinació
d’aquests que s’utilitza per identificar i distingir els articles d’un
productor dels altres”, amb aquesta expressió, Naomi Klein exposa en el
seu llibre un definició simple i clara del concepte de marca, segons la
legislació americana.
La periodista i escriptora canadenca Naomi Klein, ha volgut explicar en
el seu llibre No logo, les hipotètiques amenaces que ens plantegen les
marques comercials, omnipresents no només a la nostre roba, sinó a totes
les facetes de la nostre vida. No logo és un anàlisi contra l’economia
del marketing per entendre el moviment antiglobalització. Klein afirma
que és impossible parlar de marques sense parlar de globalització: No
existiria el culte de la marca si no existís la possibilitat de produir
a baixos costos a alguna part del món.
Aquestes grans marques no són tractades per l’autora com agents aïllats,
sinó com un producte bàsic i emblemàtic del sistema econòmic que s’ha
dedicat a destruir totes les barreres contra la inversió especulativa i
ha afavorit l’abús al comerç entre els països desenvolupats i els no
desenvolupats.
Si les multinacionals mantenen acords amb dictadors, subasten les
indústries al millor postor, estan pendents només de trobar el lloc més
rentable i miren cap a un costat per no veure l’explotació que alimenten
és perquè les normes internacional ho permeten. En realitat, elles
representen l’idea més perfeccionada del capitalisme salvatge que
permeten les noves tecnologies i una globalització posada al servei del
marcat i no de la societat. No logo inclou abundants dades i testimonis
directes sobre zones de processament de exportacions (ZPE), on un marc
de misèria i esclavisme els operaris del Tercer Món fabriquen a baix
cost productes per a les grans marques. La descripció que Naomi Klein fa
de la vida als territoris de Cavite (Filipines) o Yakarta (Indonèsia) és
il•lustrativa.
Són llocs amb salaris de misèria, condicions de treball absurdes,
explotació de menors, constant repressió de les reivindicacions laborals
i alta tolerància fiscal pels fabricants. Els comptes globals en hores i
diners són clares i rotundes. Els salaris dels 50.000 nens i adults que
treballen per Nike a Cavite trigarien dinou anys en sumar la xifra que
aquesta marca dedica en un sol any a publicitat. Hi ha productes que en
origen es paguen a dos dòlars i que a les botigues de Nova York es venen
a 120 dòlars.
Pràctiques i polèmiques
No són aquestes les úniques actuacions inquietants de les grans marques.
L’autora esmenta casos en el què algunes marques de begudes i menjars
(Pizza Hut, Taco Bell, McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Burger-King)
tenen monopolis dels seus productes als menjadors d’escoles i
universitats nord-americanes, on són freqüents els anuncis publicitaris
a biblioteques, lavabos i fins i tot participen en plans d’estudi.
Nike va aconseguir que
vuit-centes aules d’escoles nord-americanes introduïssin com a treball
manual la fabricació d’una sabatilla amb el logotip de la firma.
També existeixen casos de camuflament d’estudis, com el que la firma
química britànica Boots va exercir sobre un treball de la Universitat de
California que demostrava que un fàrmac genèric era tan eficaç com un
producte seu anomenar Synthroid. El genèric hagués estalviat 365 milions
de dòlars a vuit milions de malalts. Un altre apartat polèmic són les
sinèrgies invisibles: la cadena televisiva ABC censurant un reportatge
que criticava la seguretat dels parcs de Disney, o els reporters del
canal CBS informant sobre els Jocs Olímpics d’hivern de Nagano amb
jaquetes de Nike.
Però més enllà d’aquestes dades –i d’altres temes sobre fusions i
tàctiques de mercat que eliminen la competència, censura de continguts,
etc.-, la autora dibuixa una interessant perspectiva sobre el model
cultural de les marques, sobre el seu èxit i la seva crisi.
Per a Naomi Klein, les marques han deixat de vendre productes tangibles
i bàsicament comercialitzen idees i estils de vida que s’associen al seu
logotip. Aquestes idees poden ser positives, però no guarden
necessàriament cap relació amb l’actuació real de la marca. En aquesta
situació, el més important és el marketing i la publicitat. I les
marques poden començar a vendre qualsevol tipus de productes. Un exemple
és Disney, que a més de parcs, pel•lícules i productes de merchandising
de tot tipus, té creuers, paquets de vacances i una ciutat a Florida
anomenada Celebration.
La liberalització econòmica i les noves tecnologies han permès derivar i
subcontractar la producció material de les grans firmes cap a les zones
més pobres, ja que aquestes empreses només busquen el territori i
l’estructura més rentable. El bombardeig publicitari, el marketing i la
omnipresència de les marques saturen el mercat comercial i cultural i
s’apropien de tots els espais públics. El consumidor és explotat a
través d’una oferta irreal i sobreabundant, servida amb anuncis que
oculten tot aquest muntatge. La venta de fantasies tracta fins i tot
d’ocultar les manifestacions crítiques socials en el seu propi benefici.
D’aquí algunes campanyes comercials disfressades d’ecològiques o
alternatives.
Ara, aquesta cultura hipòcrita en la què les grans marques exerceixen
com forces omnipresents i prepotents i en la què, a més, han perdut
valor com a referents d’una economia comprensible i humana, ha acabat
per generar un moviment de rebuig. Que sigui un moviment amb una amplia
base juvenil demostra fins a quin punt els principals clients de la
cultura de les marques comencen a percebre l’engany.
Radical i insinuant
Però etiquetar aquest moviment com a juvenil no és del tot correcte. Es
tracta d’un moviment popular en el que conviuen crítics de la
globalització, activistes dels drets humans, moviments ecologistes,
grups anticorporatius i d’altres organitzacions d’usuaris i consumidors.
I protesten perquè la cultura s’ha sotmès al marketing, perquè la
llibertat i la interacció del mercat són fictícies i perquè el món
laboral deriva cap a la inestabilitat.
No logo és un treball documentat que reuneix correctament algunes de les
peces del trencaclosques que ens envolta i que donen a conèixer les
crítiques. L’autora sap que la globalització és irreversible, que les
marques no desapareixeran i que no deixarem de consumir, per aquesta raó
proposa que actuem com a consumidors amb ètica i criteri, exigint una
altra cultura de les marques.
Crec que No logo és un llibre oportú sobre un tema actual: la presa de
consciència dels consumidors. Dirigit al cor i a la ment, ens recorda
que també com consumidors hem de perdre la innocència.
L’objectiu del llibre de
Klein és aconseguir que, a mesura que els secrets que jeuen rere la
xarxa mundial de les marques siguin coneguts cada vegada per un nombre
més gran de persones, l’exaltació d’aquestes pugui provocar la gran
commoció política del futur, rebutjant frontalment a les empreses de
marques més conegudes. “L’oposició a les multinacionals és el tema que
atraurà la imaginació de la pròxima generació de rebels i pertorbadors”
afirma l’autora.
¡Me lo llevo! Una
historia del shopping
HINE, Thomas
Ed. Lumen
¡Me lo llevo! és molt més que un recorregut històric pels nostres hàbits
de compra. L’autor es para a analitzar els mecanismes psicològics que
ens porten a adquirir coses que no necessitem i que a vegades ni tan
sols desitgem, estudia detalladament els muntatges publicitaris, la
indústria de la moda i, en definitiva, la teranyina de miratges,
trampes, somnis i desenganys que conformen la fisonomia invisible
d’aquest déu que regeix la voluntat de tots nosaltres.
Des de que Eva va triar la millor de les pomes fins als nostre dies,
l’acte de comprar i tot el que l’envolta ha estat un dels aspectes
distintius de la humanitat. En aquest llibre tan peculiar, Hine ens
parla de les misèries i dels esplendors d’aquest costum què sovint es
transforma en un vici, on els actuals centre comercials es converteixen
en autèntiques catedrals del consumisme compulsiu.
La compra es presenta com una activitat femenina, potser la principal
activitat femenina. Mentre que al segle XVIII, comprar era patrimoni
d’homes i dones per igual, al segle XIX, el fet de anar a comprar, per a
les dones va suposar una obligació. Els comerços ja no es trobaven
juntament als tallers, sinó que eren llocs destinats totalment a
fomentar la compra. I l’ambient dels establiment era determinat per la
necessitat de parar especial atenció a les dones, que s’havien
transformat en les principals clientes.
El simple fet d’entrar a
uns grans magatzems constituïa una experiència memorable per a les
compradores, una experiència que la gent considerava moderna i luxosa.
Tothom es referia a ells com a llocs on representants de diverses capes
de la societat se sentien còmodes comprant junts.
El llibre es centra detingudament en les diferents reaccions de la dona
davant del fet de comprar. Els comerciants francesos i americans
comprenien que havien de permetre que la dona es passegés per la seva
botiga com si flotés en un somni. Així va aparèixer una nova classe de
dona “acariciadora”, que tocava tot i comprava poc o res. Havien de
comprendre que aquella experiència sensual era una part important que
oferien i que els desigs no sempre s’expressen en paraules. Sabien que
havien de procurar un lloc màgic i deixar la dona en pau per tal què es
sentís còmoda i estimulada; d’aquesta manera tornaria quan tingués la
necessitat d’adquirir un altre producte.
La roba: l’explosió de varietat i l’expansió de les botigues
La introducció de roba de confecció va ser la innovació comercial més
destacada del segle.
Com és natural, molts compradors volien peces de vestir idèntiques a les
exposades. És molt més fàcil triar entre un assortit de peces ja
existents que dissenyar-ne una de nova.
Resulta estrany que unes peces confeccionades sense destinatari
ajudessin més als clients a definir-se a sí mateixos i a determinar els
seus gustos que la roba feta a mida, que d’un altre banda es deixava a
càrrec del modista. De sobte, tots els clients podien expressar la seva
individualitat no a través de l’especificació dels seus desigs, sinó a
través de l’elecció entre una amplia gamma de peces confeccionades de
diferents estils i teles. Així, les botigues començaran a créixer,
aspiraven a convertir-se en petites ciutats i, de fet, intentaven
convèncer als seus clients que no necessitaven anar a cap altre lloc.
Però, casi tots els grans avenços comercials es van produir al terreny
psicològic; anaven destinats a què la gent es sentís més còmoda comprant
i a eliminar qualsevol barrera que els impedís consumir.
Atendre al comprador contemporani
En l’actualitat, relativament pocs consumidors estan satisfets amb la
qualitat del servei que reben. Els estudis sobre compradors a diferents
tipus de botigues rarament senyalen que més del 50 per cent dels clients
consideren satisfactòria la qualitat del servei. Les queixes més
freqüents fan referència a que no poden trobar un dependent que els
atengui quan ho necessiten, i que el dependent al que troben, desconeix
la línia de productes.
Els gustos
El gust, sembla ser, la més personal i subjectiva de les qualitats.
Primerament, els gustos eren determinats sobretot per reduïts cercles
agrupats entorn les corts reials i altres centres de poder. Eren les
úniques persones que podien permetre’s el luxe d’adquirir coses, les
úniques a les quals se les jutjava per les seves possessions materials.
Però, amb l’arribada de la fabricació en sèrie del segle XIX, els antics
líders del gust es van veure aclaparats per la superabundància de
mercaderies i per un mercat format generalment per persones capaces de
comprar per primera vegada a la història.
El concepte de gustos es basa en la idea que els objectes tenen
significats i que la gent que els comparteix pot convenir en aquests
significats.
El grup jutja sempre de forma negativa els gustos que una persona no
comparteix amb ningú. Però gust, no és igual a moda. Les modes van i
venen, metre que els gustos evolucionen més a poc a poc.
Els gustos tenen molta importància pels comerciants, perquè els clients
tendeixen a ser el més rentables, i els compradors busquen botigues que
s’ajustin als seus gustos. Les empreses de major influència no es
limiten a introduir modes, sinó que defineixen i catalitzen els gustos.
El consum uneix
La gent necessita celebrar coses. Alegren la vida i marquen certs
moments importants. Totes les festivitats posseeixen certa qualitat
sagrada, però que alhora també permeten relaxar-se, el que en porta a
menjar, beure i gastar.
De fet, la consciència de la importància econòmica del Nadal contribueix
als sentiments de culpabilitat que molts experimenten durant aquesta
festivitat. Cada any, hi ha gent que es queixa que el Nadal ha acabat
embrutat pel materialisme i que el seu veritable significat es perd
perquè malgastem temps i riquesa en comprar regals que ningú necessita.
Però, haver de comprar regals ens recorda quants anys tenen les nostres
nebodes i ens obliga a esbrinar les coses que agraden a noies de la seva
edat, així com decidir si estem disposats o no a comprar-n’hi. Ens fa
pensar en persones amb les que abans manteníem una estreta relació o amb
qui ens agradaria conservar el contacte. Ens obliga a pensar en els
nostres pares o en els nostres fills que viuen lluny, en el que podem
fer per a millorar les seves vides. Quan es tracte de relacions de tota
la vida, els regals de Nadal semblen insignificants, però aconsegueixen
que les persones continuïn pensant les unes en les altres. Cadascú va a
lo seu i després esperem que les coses que comprem a les botigues a
desembre i emboliquem amb paper vermell i verd siguin suficients per
mantenir-se units.
“El llibre de Hine ens explica coses de nosaltres mateixos que potser no
sabíem: diguem què compres i et diré qui ets...” » The New York Times.
Por qué compramos.
La ciencia del shopping.
UNDERHILL, Paco
Gestión 2000.com
Paco Underhill és el fundador d’ Envirosell, una empresa que, des de fa
alguns anys, ofereix consultes sobre disseny d’entorns per establiments
comercials. El seu treball consisteix en estudiar, mitjançant tècniques
d’observació i anàlisi quantitatiu, el comportament dels consumidors en
els establiments: com els hi afecta la forma en què s’ordenen els
productes, les dimensions dels passadissos, la il•luminació, etc.
Del seu treball han sorgit algunes idees que ja podem veure en qualsevol
centre comercial, com per exemple el concepte de “zona de transició”,
que és l’espai físic que necessita un consumidor que entra en un
establiment per adequar-se a les noves condicions de llum, temperatura i
so, abans de poder fixar-se en qualsevol producte o promoció. En resum,
es podria dir que Envirosell estudia l’experiència d’usuari en entorns
físics. Les seves conclusions cobren cada vegada major importància en un
univers on els consumidors ens tornem cada vegada més sofisticats, ja no
som tan lleials a una marca i som cada vegada més conscients del nostre
poder.
Consells per "atrapar" compradors
1. Primer ha d’aconseguir que entri, després retenir-lo/a
El temps que el client passa al local està relacionat directament amb la
compra.
2. La zona de transició
Puc ajudar-li? No, gràcies. És lo més provable que esdevingui si no
respecta la zona de transició. Quan s’entra a un local, la gent
disminueix la marxa i sorteja els estímuls, aquesta zona ha de ser
respectada i res pot col•locar-se aquí si vol que el seu client li
presti atenció. És a dir, no posi el seu millor producte en aquesta
zona, ningú el veurà.
3. Facilitat d’accés als productes
Si no poden accedir a ells fàcilment per provar-los, no els compraran.
4. Zones lentes vs. zones ràpides
Som Narcisos, ens resulta irresistible la nostre imatge al mirall, ens
detenim, observem. En canvi sembla que no som atrets pels banc i
accelerem la marxa quan passem davant d’un d’ells. Aquell local del
costat del banc es lloga molt barat, hummm, haurà de recórrer a l’ajuda
dels miralls per que el seu possible client disminueixi la marxa i
tingui alguna possibilitat de temptar-lo.
5. Homes i dones
Els homes entren, caminen ràpid en recerca del que busquen, no
pregunten, si no ho troben de seguida, marxen. Les dones, en canvi,
observen més i es prenen el seu temps. Si en una botiga entren parelles,
posi llocs per a que els homes s’asseguin i deixin a les dones comprar
tranquil•les. Un detall interessant, si una dona surt a comprar amb una
amiga, pot transformar-se en una “màquina de comprar”; si es troba sola,
en canvi, és molt provable que dediqui menys temps aquesta activitat.
6. Mirem a la dreta
Els compradors caminen i miren sovint a la dreta, motiu del qual els
comerciants perspicaços col•loquen els nous productes justament a la
dreta dels que més es venen.
7. Integri el ciberespai a la botiga tradicional
Internet pot oferir al consumidor més informació que la botiga
tradicional. És justament el que fa l’empresa “Amazon” tan exitosa,
abans de comprar un llibre pot consultar les opinions dels lectors,
veure quins altres llibres varen comprar aquells que van comprar el
llibre pel què vostè mostra interès.
Pot haver molta sinèrgia
entre un comerç i la seva pàgina web. Pensi per exemple que la seva
aspirador es va trencar un dissabte per la tarda. Vaig a la pàgina de,
per exemple, Electrolux, veig atentament tots els models amb les seves
característiques tècniques, busco consell sobre quin és el que més em
convé, demano una comparació entre preus i ubicacions de comerços
propers a casa meva. Ja tinc la dada, el preu més baix a prop de casa
meva. Vaig al comerç i li dic al venedor exactament el que vull i en
pocs minuts torno amb la nova aspiradora.
En resum, Internet pot ésser també un poderosa eina de pre-venta.
8. Confiança, ha de crear confiança
Quan es venen productes de gran preu com les propietats s’ha de pensar
en el confort del client: cadires còmodes i un entorn adequat amb una
taula al voltant de la qual conversar i no asseure’s enfrontats com en
un escriptori.
LA HOSTILIDAD
GENERAL A LA RIQUEZA NUEVA.
Albert O. Hirschman
“Interés privado y acción pública”
Fondo de Cultura Económica/Serie de Economía.
Página 59:
A mediados del siglo
XVIII se produce un antagonismo hacia la cultura material.. Son
períodos de expansión económica, cuando los bienes de consumo,
frecuentemente de una clase nueva, se difunden más ampliamente.
(..)
- En Inglaterra no falta la condena directa y consistente de la nueva
prosperidad, denotada a menudo por el término todavía predominantemente
despectivo de “lujo”, por parte de figuras importantes.
- En el tercer cuarto de siglo XVIII, crecientemente próspero, se
publicaron algunos ataques particularmente fuertes contra el lujo.
- En Francia, aproximadamente al mismo tiempo, el enemigo más prominente
de lo que llamamos ahora el “consumismo” fue, por supuesto, Rousseau.
Este autor se lanza al ataque desde su primer tratado político:
“Discurso sobre las ciencias y ls artes”. Rousseau tenía una palabra
favorita para denigrar el mundo de los objetos y los bienes durables:
Colifichet. Éste es un término despectivo que designa a un objeto
frívolo dotado de escasa utilidad.
Página 60.
Como lector fiel y discípulo autoproclamado de Rousseau, Robespierre
inventó más tarde su propio término para el mundo de los bienes
materiales: Chétives marchandises, o sea mercancías frágiles o mal
hechas, una expresión notable que se ha vuelto famosa y debe de haber
tenido un valor de choque y de sorpresa en una época en que las
escaseces de alimentos básicos eran generalizadas.
Robespierre utilizó el término en un discurso en el que reprobaba
enérgicamente el pillaje del azúcar y el café de algunas tiendas de
París, en febrero de 1793. Su argumento principal era que las energías
revolucionarias del pueblo debían reservarse para algo más digno que la
búsqueda de algo tan chétif como los abarrotes.
Antes de Rousseau, Quesnay y los fisiócratas habían establecido su
propia distinción entre las variedades del lujo. No difería mucho de la
de Rousseau, o de la que estableciera más tarde Adam Smith entre las
“chucherías” y una “mesa profusa y suntuosa”. Quesnay distinguió entre
el lujo de los objetos durables, al que llamó luxe de décoration, y el
gasto excesivo en alimentos, al que llamó, un poco incongruentemente
para nuestros oídos, faste de subsistance. Fase denota esplendor y
suntuosidad, sobre todo en unión de las ceremonias públicas, y escapa a
la asociación con el pecado y la corrupción que se había imputado al
luxe desde la Edad Media si no es que antes. Así pues, llamando faste a
los grandes gastos en alimentos y luxe a los gastos en objetos, Quesnay
subrayó su opinión, similar a la de Rousseau (pero opuesta a la de Adam
Smith cuando se inclina por la opulencia), en el sentido de que el gasto
excesivo en alimentos era preferible a la acumulación de objetos.
La razón de esta preferencia por los alimentos sobre los objetos era
entre los fisiócratas diferente de la de Rousseau: era dictada por su
doctrina, la que sostenía que la agricultura era la única fuente real de
la riqueza nacional y relegaba a la calidad de “clases estériles2 no
sólo a los comerciantes, sino también a los artesanos, responsables del
luxe de décoration. Pero es precisamente significativo el hecho de que
varios argumentos diferentes convergieran para alentar la hostilidad
hacia el mundo de los objetos en una época en que este mundo se
encontraba en expansión.
Página 62: El ataque al “consumismo” no es en modo alguno una invención
o un monopolio del decenio de 1960.
Página 63: EL ARGUMENTO MÚLTIPLE CONTRA LOS BIENES NUEVOS .
Es concebible que cada vez que una nueva oleada de bienes de consumo
llega al mercado, ciertas características específicas de estos bienes
suscitan la hostilidad (mientras que otras provocan el deseo apasionado
de adquirirlos). Esto se ha demostrado en conexión con los bienes
modernos de consumo durables, producidos en masa, y con ciertos
servicios brindados por el moderno Estado benefactor. (...)
La hostilidad podría deberse a la novedad de los bienes como tal, a´si
como a su difusión a gran escala, por primera vez, entre ciertos grupos
sociales nuevos.
No es un gran descubrimiento el hecho de que la novedad es un arma de
dos filos. Después de todo, hay en el idioma varias palabras que
reflejan la experiencia de que lo nuevo no es digno de confianza y puede
ser decepcionante: novedoso, desconocido, caprichoso, escandaloso,
aparte de los diversos sustantivos despectivos tales como chucherías,
cachivaches, colifichetes, etc.
¿Cuáles han sido las fuentes principales de la hostilidad hacia los
productos nuevos? Los argumentos expresan grupos de ideologías o
intereses opuestos:
La introducción y difusión de nueva riqueza, sobre todo bajo la forma de
bienes nuevos, ha sido recibida desde hace mucho tiempo con hostilidad
por dos razones muy diferentes. Una es que los bienes nuevos constituyen
una amenaza para el orden social y la jerarquía cuando los estratos
inferiores de la sociedad los obtienen o los desean. Es probable que
este argumento esencialmente conservador en contra del lujo sea el más
antiguo. Existe una convicción generalizada, impulsado originalmente por
los propios historiadores romanos, en el sentido de que la difusión del
lujo provocó la declinación de roma. En todos los grandes países
europeos se promulgaron leyes suntuarias desde fines de la Edad Media,
con el propósito principal de regular el vestido y el gasto en forma tal
que todos los “órdenes” permanecieran en su lugar apropiado. Dado que no
hay regulaciones acerca de los bienes nuevos, éstos pueden difundirse
por todos los estratos con facilidad mucho mayor que los bienes
regulados; un nouveau riche, ese agente de la desintegración social, es
de ordinario alguien rodeado de toda clase de novedades.
- Muy diferente y mucho más conocido es el argumento siguiente acerca de
la hostilidad generada por lo Nuevo: observamos que los artículos nuevos
son obtenidos primordialmente, por lo menos al principio, por las clases
altas y más ricas; por lo tanto, se acusa a estos artículos de ensanchar
la brecha visible que separa a ricos y pobres. (...) Se piensa que las
nuevas adquisiciones de los ricos se hacen a expensas de los pobres,
quienes entonces estarían en peores condiciones, no sólo en términos
relativos, sino también en términos absolutos. Rousseau presentó este
argumento en forma gráfica cuando escribió: “necesistamos carne en
nuestra cocina; es por ello que tantos enfermos no tienen puchero.
Necesitamos vino en nuestra mesa; es por ello que los campesinos beben
sólo agua. Necesitamos polvo en nuestras pelucas; es por ello que muchos
pobres no tienen pan”. Su conclusión: “Si no hubiera lujo, no habría
pobreza alguna”. Esta idea también ha reaparecido una y otra vez en
formas diversas. Citaremos un ejemplo contemporáneo: se ha criticado la
industrialización de los países en desarrollo por su efecto
supuestamente desigualador sobre la distribución del ingreso. De acuerdo
con un alegato frecuente, la producción de las industrias nuevas de
estos países va sobre todo a las manos de las clases altas y medias.
Este argumento ha sido uno de los pilares del ataque contra la
industrialización que ha constituido una fuerte corriente intelectual,
sobre todo en América Latina, desde mediados de los años sesenta. Y se
ha sostenido incluso que el empobrecimiento absoluto de los pobres es
una consecuencia, o bien un requisito, de cierto tipo de
industrialización.
Así pues, la nueva riqueza material se encuentra entre la espada y la
pared; si se filtra a las masas, los conservadores se alarman porque
amenaza el orden social. Si no se filtra, los progresistas se
escandalizan ante la disparidad creciente de los niveles de consumo.
- Otra clase de dilema, quizá más intenso aún, deriva de otros dos
elementos del descontento provocado por los productos nuevos. Ya
conocemos uno de estos elementos: de acuerdo con la formulación de Adam
Smith, los nuevos artefactos “protegen contra la lluvia del verano, pero
no contra la tormenta del invierno”. Desde esta perspectiva existencial,
el esfuerzo frenético de los individuos por adquirir objetos “triviales”
parece siempre desproporcionado con el resultado alcanzado. El esfuerzo
frenético de los individuos por adquirir objetos “triviales” parece
siempre desproporcionado con el resultado alcanzado. Y aun cuando se
adquieran los objetos para eludir otra aflicción humana básica, como el
aburrimiento, la situación es similar: el tiempo durante el cual puede
divertirnos verdaderamente cualquier objeto es estrictamente limitado
Es posible que la novedad del siglo XVIII estuviese particularmente
expuesta a esta clase de crítica existencial. En los dos siglos
siguientes aumentó considerablemente la utilidad y la capacidad de
eliminación del aburrimiento de los objetos novedosos, ocn innovaciones
tan notables como el ferrocarril, el automóvil y el viaje aéreo, el
cine, la radio y la televisión, para no hablar de los avances médicos.
Sin embargo, las críticas básicas de Adam Smith y de Madame du Deffand
(aburrimiento) siguen aplicándose.
Pero hay otra crítica en la dirección contraria: las cosas que se nos
proponen no se degradan y muestran como inútiles e insignificantes; más
bien se exalta su importancia al denunciarlas como potencialmente
desastrosas, y su invención o manufactura se denuncia como algo impío.
Esta clase de crítica es probablemente la más antigua de todas. Está
implícita en una serie de mitos fundamentales, desde la caída y
Expulsión del paraíso hasta el castigo de Prometeo por haber inventado
el fuego, y desde la Caja de Pandora hasta la hidra de muchas cabezas.
Todos estos mitos se centran en el concepto del Conocimiento Prohibido y
en los desastres que nos esperan si tratamos de penetrar en él. En una
inversión notable, las cosas que el hombre inventa y produce dejan de
ser pronto frívolas e insignificantes para convertirse en cosas
extraordinariamente amenazantes y sacrílegas.
Una versión moderna del antiguo concepto del conocimiento prohibido está
muy presente entre nosotros bajo la forma de los efectos colaterales
negativos y perniciosos de diversos productos novedosos producidos en
masa, muy alabados al principio, efectos tales como la contaminación
aérea generada por el tráfico automovilístico, los daños para la salud
producidos por el uso de las “drogas maravillosas”, y aun la pérdida de
la independencia económica y política derivada de la dependencia de
materias primas importadas. En consecuencia, se cree que todo adelanto
crea más problemas que los que resuelve, como resultado de estos efectos
laterales. Tenemos aquí un procedimiento moderno, “científico”, para
volver al pensamiento antiguo, incorporado en algunos de nuestros mitos
más importantes, de que habrá consecuencias lamentables si no se frena
la búsqueda del conocimiento por parte del hombre. (los recipientes de
plástico no biodegradables, los aerosoles caseros que amenazan la capa
de ozono de la atmósfera...)
Por supuesto, nada prueba que los problemas inducidos por el avance
técnico formen necesariamente una serie divergente, de modo que el
desastre no está claramente asegurado todavía. Sin embargo, parece ser
que los productos nuevos que está elaborando en abundancia la sociedad
industrial y están encontrando aceptación a causa de su utilidad a
primera vista sólo revelarán lentamente las desventajas o los efectos
laterales negativos que puedan albergar, como resultado del uso
reiterado y prolongado por parte de las masas. Es posible que más
adelante aparezcan nuevos avances que eliminen los efectos laterales,
pero todo este proceso implica que las primeras generaciones de usuarios
sirven sin saberlo como conejillos de indias para las generaciones
subsecuentes en contra de su voluntad. Es posible que derive un
beneficio social neto del hecho de que se engañe a cada generación, por
decirlo así, para que beneficie a la siguiente en esta forma
involuntaria
|
|