Individualismo posesivo y antropología de las necesidades (II)
¿Libres o atrapados en las redes de la sociedad de consumo? Fechas adecuadas para reflexionar y tomar conciencia sobre lo "teledirigidos" que están muchos de nuestros comportamientos.
Por Antonio Elizalde Hevia
Es el consumidor el que está al servicio de la producción
La compraventa de ilusiones
Gran parte de la publicidad ofrece asociados a los productos que se están publicitando, situaciones y vivencias que las personas desearían vivir. Es así como una marca de cigarrillo, de cerveza o de automóvil aparece en lugares donde todo el mundo quisiera ir: una playa del Caribe o de la Polinesia, algún lugar en la selva amazónica o en alguna montaña de los Andes o las Rocallosas. Asimismo aparecen personas jóvenes, esbeltas y hermosas, al igual que paisajes acordes con los patrones estéticos que se construyen desde los medios de comunicación. De modo tal que lo que la gente consume al comprar esos productos es “exclusivamente” su puro deseo, se llega así a consumir la virtualidad construida mediante la publicidad.
De manera análoga a los temores del ser humano, que en rigor, no se encuentran en el presente sino que en la anticipación imaginaria de lo por venir, gran parte del consumo en las sociedades actuales se encuentra operacionalizado en esta anticipación imaginaria de esperanzas. De tanto fumar Marlboro capaz de que logre transformarse en el personaje del spot publicitario. ¿Cuánto de realidad y cuánto de ilusión es lo que nos empuja a consumir el producto tal o cual?
¿La creación de necesidad o de deseos? La construcción cultural de la codicia
André Gorz (1989) transcribe en uno de sus trabajos, declaraciones hechas hace ya más de treinta años por uno de los principales estrategas publicitarios del mundo, Stanley Resor, presidente de la J. Walter Thompson, una de las mayores agencias de publicidad de Estados Unidos. Resor afirma que: "...cuando aumentan los ingresos, la creación de nuevas necesidades es lo más importante. Cuando se pregunta a la gente: ¿Sabe usted que su nivel de vida aumentará en un 50 por ciento en los próximos 10 años?, No tienen la menor idea de lo que eso quiere decir. No reconocen la necesidad de un segundo coche a menos que se les recuerde con insistencia. Esta necesidad tiene que ser creada en su ánimo y es preciso hacerles ver las ventajas que les procurará el segundo coche. Yo considero la publicidad como la fuerza de educación y de activación capaz de provocar los cambios de la demanda que nos son precisos. Mostrando a mucha gente un nivel de vida más elevado, aumentamos el consumo al nivel que nuestra producción y nuestros recursos justifican."
Es posible afirmar, por lo tanto, que es el consumidor el que está al servicio de la producción, para así asegurar a ésta las salidas que reclama.
Es el consumidor quien tiene que irse adaptando a los requerimientos de las producciones que los cambios tecnológicos indican como las más rentables en determinadas circunstancias. Ya que ello es indispensable para que la sociedad pueda perpetuarse, y así reproducir sus desigualdades jerárquicas y mantener incólumes sus mecanismos de dominación.
Todos alguna vez habremos apreciado una escena como la siguiente: un niño pequeño tirado en el piso en el pasillo de un gran establecimiento comercial y verraqueando como condenado porque sus padres no le compran lo que él desea. Los pobres padres miran hacia todos lados, no saben que hacer frente a las miradas desaprobadoras que las personas que circulan por el pasillo, incómodos porque se sienten recriminados por "torturar psicológicamente" al niño al no acceder a sus deseos.
Gran parte de la publicidad en la actualidad se orienta hacia los niños y especialmente hacia los más pequeños. Es impresionante la velocidad a la cual se introducen todo tipo de juguetes vinculados a las series de televisión infantil y todo ello asociado a las respectivas campañas publicitarias.
Si bien la permanente innovación y creación es necesaria en toda sociedad humana, ella no puede ser al costo de una tan profunda destrucción ambiental, cultural y moral como acontece actualmente. Nuestra cultura en su desarrollo profundamente materialista va acelerando cada vez más los procesos mediante los cuales se introducen nuevos productos, ello al precio de generar permanente obsolescencia y desechabilidad.
Por ejemplo, en el ámbito de la informática es posible apreciar como en el curso de un par de años e incluso antes, los equipos de última generación en el ámbito de usuarios quedan rápidamente "anticuados" y obsoletos (psicotécnicamente). Asimismo, en el campo de los equipos de sonido, ya no es posible encontrar reproductores de discos de vinilo (de 33 o 45 revoluciones por minuto), que decir de los discos de 78 revoluciones. Lo mismo está comenzando a ocurrir con los cassettes, y también con los discos compactos que están siendo sustituidos por los DVD.
Del hedonismo al consumismo compulsivo e instantáneo
La observación etológica (de la conducta animal) nos muestra que todo animal en cuanto se instala en un deseo no puede ya salir de esta emoción mientras no haya satisfecho su deseo. Por el contrario, la naturaleza humana se construye en el proceso de distanciamiento entre el surgimiento del deseo y su satisfacción.
El bebé recién nacido reclama y exige mediante su lloro que le sean satisfechas sus demandas de alimentación o de limpieza. Su madre durante los días recientes a su nacimiento en cuanto escucha ese reclamo busca dar respuesta inmediata a sus reclamos ya sea amamantándolo o cambiándole de pañales, sea durante el día o la noche. Pero al cabo de un tiempo sus propias necesidades de dormir y descansar le van haciendo descubrir la necesidad de ir estableciéndole al recién nacido un horario para dar cuenta de sus necesidades fisiológicas.
Nuestra humanización requiere imprescindiblemente para su constitución de la postergación en la satisfacción del deseo.
Aunque el niño recién nacido siente hambre y llora pidiendo de ese modo la teta materna, el proceso de humanizar a ese animal humano, "desanimalizándolo" consiste en socializarlo, en educarlo, de modo que este ser aprenda a distinguir su deseo de su satisfacción, la cual no puede ser inmediata. La articulación de la identidad de ese ser es un proceso en el cual aquel va reconociendo la necesidad de diseñar estrategias adaptativas que le permitan dar cuenta de su deseo: será el lloro inicialmente para expresar su malestar ya sea porque tiene hambre o porque se siente mojado; serán sonrisas o serán los primeros balbuceos que constituirán las gracias que le permitan obtener la aprobación del adulto. En todo ese proceso se ha ido progresivamente infiltrando la dimensión temporal. La estrategia de satisfacción del deseo demanda un primer y previo aprendizaje: "no es posible obtener nada inmediatamente, todo requiere de un tiempo". Nuestra humanización requiere imprescindiblemente para su constitución de la postergación en la satisfacción del deseo.
Todo el proceso de socialización posterior es un permanente aprendizaje de la existencia de límites temporales para la satisfacción del deseo, dado que no somos seres aislados y que nuestra existencia social, esto es la existencia del otro pone un límite a nuestro narcisismo primario. Aprendemos de ese modo que también ese otro tiene deseos y derechos a satisfacer sus deseos tan legítimos como los propios. Se introduce así la necesidad de la discriminación temporal, esto es el reconocimiento consciente de la existencia de un lapso entre el surgimiento del deseo y su satisfacción. De allí que gran parte de lo que llamamos cultura consiste fundamentalmente en un conjunto de estrategias de seducción que apuntan a resolver esta distancia fáctica entre deseo y satisfacción. Asimismo la incapacidad por parte de algunos individuos para aceptar este fenómeno propio de la condición humana, es interpretada como una patología o como una violación de las normas culturales (falta o delito) que es habitualmente castigada por la sociedad.
La sociedad de consumo ha creado una perversa tendencia cultural que nos retorna a nuestra condición animal.
Sin embargo, en la cultura actual se ha ido introduciendo una suerte de norma moral referida al consumo que exige dar cuenta lo antes posible del deseo. Parte importante del mensaje-masaje publicitario se orienta a generar deseos en forma casi compulsiva, de modo tal que si éste se hace presente ante la conciencia genera una sensación de vacío e incluso casi de dolor mientras no sea satisfecho. Hay una tendencia cultural que nos empuja a "infantilizarnos" o "animalizarnos" con relación a nuestros deseos. Nuestra cultura nos empuja a consumir más y más compulsivamente, y a dar cuenta en forma inmediata e instantánea de cualquier deseo surgido. Ya no existen como en el pasado horas adecuadas para alimentarse. Hoy es cosa de abrir el refrigerador o la despensa. La alimentación está progresivamente perdiendo su carácter de acto eminentemente social para irse transformando en un acto individual, solitario.
De allí entonces que las formas que está asumiendo el consumo, gracias a la publicidad y el marketing, así como los diversos artefactos y dispositivos del proceso de consumo, buscan impulsar a las personas hacia un consumo inmediato de todo aquello que surge o se busca hacer surgir como un deseo mediante el mensaje-masaje publicitario. Dispensadores de café, bebidas, cigarrillos, golosinas, preservativos, etc., entre otros tantos artefactos se han constituido en una manifestación de esta tendencia cultural que nos retorna a nuestra condición animal, ya que hace desaparecer la discriminación temporal entre deseo y satisfacción.
La sistemática construcción social de obsolescencia
Pero por otra parte, lo anterior implica que la sociedad actual está generando una permanente obsolescencia del presente, ya que el consumo inmediato en cuanto surge el deseo, implica que en cuanto éste es saciado, se refiere inmediatamente la atención hacia un nuevo deseo, hacia una nueva preferencia expresada en el consumo y hacia un nuevo producto que a muy corto plazo se transforma en obsoleto y esto nos lleva nuevamente a consumir la versión actualizada.
De tal modo que la velocidad del cambio en la materialidad de la existencia es de tal magnitud que las experiencias adquiridas se desvalorizan rápidamente. Por poner un ejemplo, en cuestión de años (dos o tres generaciones) se ha transitado desde la radio a galena y los intentos por captar frecuencias internacionales en lenguajes incomprensibles a la comunicación instantánea de imagen, sonido y texto con traducción inmediata e incluso es posible dictarle un texto a una computadora. Es así como el presente se diluye ante un futuro que se torna avasallador, pero que tan pronto se torna en realidad y en experiencia, estas ya están obsoletas. El presente se hace crecientemente obsoleto y por lo tanto pierde valor, queda aprisionado entre un futuro y un pasado sobredimensionados.
De un modo similar, en el transcurso de no más de tres generaciones hemos transitado hacia formas de adquisición de bienes de todo tipo a través del financiamiento en compromisos futuros, vía endeudamiento a plazos cada vez mayores. En un pasado no tan lejano tal vez, para las generaciones nacidas a comienzos de siglo pasado, la práctica social dominante era la adquisición de bienes de consumo durable con los ahorros, que habían sido producto de largos períodos de privaciones pasadas. Y sólo en el caso de una tragedia o de una inversión significativa para el bienestar del grupo familiar se recurría a algún tipo de endeudamiento, siempre y cuando éste no comprometiese significativamente las decisiones futuras.
Pero en la actualidad se observa además, gracias a la creciente creditización y plastificación del dinero, una tendencia hacia algo que podríamos denominar como una obsolescencia del futuro. Las personas consumen cada vez más con cargo a sus ingresos ya no presentes sino que futuros, configurándose así una psicología de deudor y reduciéndose así los grados reales de libertad humana. La gente que había tenido previamente una ética de ahorrar hasta lo que podían dar, ahora aprendió a comprar a crédito - comprar ahora y pagar después (o mejor aún: compre ahora y pida prestado después). Nos encontramos entonces con la paradoja de que para desplegar la mentada libertad de elección en el consumo presente, reducimos nuestros grados de libertad futura, y paralelamente adquirimos bienes que nos confieren en el presente mayor calidad de vida comprometiendo nuestro bienestar futuro. ¿No estaremos por medio de estos mecanismos sociales avanzando hacia una obsolescencia del futuro? ¿Cuántas personas no se sienten amarradas a sus estilos de vida actuales debido al endeudamiento de por vida que han adquirido? ¿Cuántas personas no se han hipotecado a sí mismos de por vida en función de un ilusorio mejoramiento de su calidad de vida?
Por otra parte, diversos autores dan cuenta de la profunda mutación cultural desde una "sociedad frugal" a una "sociedad consumidora". En las últimas décadas hemos aprendido a malgastar, a usar y botar las cosas, a sentirnos insatisfechos incluso con el último modelo de automóvil y a anhelar el nuevo modelo. El antropólogo norteamericano Marvin Harris (1984), ha realizado un brillante análisis de la sociedad norteamericana contemporánea, en el cual demuestra como la calidad de vida de esa nación se ha ido deteriorando debido a los procesos de producción de obsolescencia planificada. Él señala que los bienes adquiridos tienen una vida útil determinada desde los procesos productivos que raramente coincide con las expectativas respecto al tiempo de uso que los consumidores tienen respecto a dichos bienes. Los necesarios procesos de creación de servicios técnicos y los costos para el consumidor de las reparaciones que debe realizar a los artefactos de diversa índole que conforman su equipamiento hogareño o laboral, reflejan según Harris un proceso de inflación encubierta. Asimismo esta obsolescencia incrementa los niveles de derroche, desperdicio y refuerza la carga sobre el ambiente, mediante la producción de basura y de nuevas demandas de materias primas extraídas del medio natural.
De modo tal que muchos bienes durables e incluso bienes de capital, por la lógica interna del capitalismo, son transformados de bienes - que proveen calidad de vida o riqueza mediante la creación de nuevos bienes -, en males, ya que son transformados en chatarra o basura (valor social negativo), constituyéndose en una carga para el ambiente.
Pero además en sociedades que operan con esta lógica se van transformado en obsoletos y/o desechables también, todos aquellos seres humanos que por diversas razones no pueden constituirse en sujetos de crédito: personas con bajos o escasos niveles de ingreso (pobres), personas con esperanzas de vida limitada (ancianos y enfermos terminales), personas con capacidad de pago decreciente (enfermos crónicos y minusválidos), y así muchos otros grupos sociales. De forma tal que la exclusión se torna necesaria para mantener los niveles de competitividad alcanzada.
La construcción de obsolescencia con relación a los bienes, con relación a las personas y con relación al tiempo: presente y también futuro, implica una imposibilidad para la solidaridad y para el desarrollo de proyectos colectivos. La solidaridad porque ésta implica presencia del otro, vale decir presente. Y por otra parte todo proyecto colectivo está referido a compromisos situados en un futuro posible, en un futuro a construir con otros. De allí entonces, que el consumismo compulsivo e inmediatista conduce inevitablemente a imposibilitar la solidaridad y el futuro, al imposibilitar los proyectos humanos que son los que al constituirse en promesas, en hipótesis y en utopías, estos es, en sueños compartidos, hacen que éste se constituya en referente fundamental para los seres humanos. Por otra parte sin futuro no hay proyectos y sin proyectos surge el desencanto.
De modo tal que como lo hemos demostrado la sociedad capitalista de consumo masivo ha ido transformando de una manera radical los valores propios de las sociedades tradicionales. Ha destruido los valores de la cooperación y de la convivialidad, ha destruido los valores de la solidaridad y de la fraternidad, ha destruido también los valores de la sobriedad y la frugalidad. Ha fomentado el individualismo extremo y una suerte de consumismo patológico, lo cual ha comenzado a comprometer incluso el futuro de la especie humana.
Fuente: Estudios IGLESIA VIVA, Nº 211, jul-set, 2002 (https://iviva.org/archivo/?num=211)
